Mediabureauerne burde bruge deres indflydelse på annoncørernes investeringer til at stimulere udviklingen af nye medier, siger bureaudirektør. Mediabureauer ønsker et stort og fragmenteret medieudbud, for det er til gavn for deres kunder, men de er ikke særlig villige til at give nye medieinitiativer en chance. Det erkender direktøren for Initiative Universal Media. "Jeg kunne godt ønske mig, at vi mediabureauer var lidt hurtigere til at give nye medier en chance, frem for at vente på at andre prøver dem af," siger direktør Michael Thim. Mediabureauer hilser altid nye medier velkommen. Det gælder både rigtig nye medier, for eksempel podcasting og e-mailen som viral marketingværkstøj, eller nye initiativer i gamle kategorier, for eksempel introduktionen af landsdækkende kommerciel radio. I praksis hænger mediabureauerne i håndbremsen, erkender Michael Thim. "Vi afventer dokumentation og tal for brug og effekt, inden vi fuldt ud anbefaler et medie. Få agerer efter mavefornemmelser længere, og vi opmuntrer det ikke. Vores venten på dokumentation forsinker, at nye medier hurtigt kan fremvise indtægter og blive stærke." Direktør Peter Gottfredsen, MediaWise, kan ikke tilslutte sig Michael Thims selvransagelse. "Vi skal ikke se bort fra nye medier, tværtimod er det en af vores fornemmeste opgaver at identificere nye mediamuligheder, der kan tilføre vore kunder konkurrencekraft. Men vi må altid forholde os med samme seriøsitet som andre investeringsrådgivere, og ikke at rådgive vores kunder uden et solidt grundlag." Ifølge Peter Gottfredsen er mediabureauernes eksistensberettigelse netop, at de kan bidrage til, at annoncørerne opnår større effekt og konkurrencekraft. Derfor kan bureauer heller ikke tillade sig at udvise utidig generøsitet på annoncørernes vegne. Annoncører og deres mediebureauer er ikke meget for at lave om på fastlagte mediaplaner, men helt nye medier skal være opmærksomme på, at der er mere fleksibilitet i systemet end tidligere, lyder Michael Thims råd. Han påpeger, at få annoncører lægger årsplaner længere, så der er reelle muligheder for, at et nyt medie kan komme med på mediaplanen. "Mange annoncører i dag budgetter med markedsføring løbende, fra kvartal til kvartal, afhængig af salget." Nye medier har naturligvis først og fremmest selv ansvaret for at skaffe sig indtægter. "For de helt nye medier handler det ikke om effekt eller lave kontaktpriser, men om at være anderledes - at skille sig ud. Forbrugerne - og annoncørerne – oplever en enorm reklamestøj. Kan et nyt medie skabe opmærksomhed og stopeffekt for sig selv, så er man kommet et pænt skridt nærmere at få en plads på mediaplanen," siger Michel Thim.