Annoncefremgang for dagbladene er båret af de gode samfundskonjunkturer, men branchen har ikke løst sine strukturelle problemer endnu. Efter flere års konstant nedtur er det bedre tider hos dagbladene. Oplagene er ganske stabile, og annonceomsætningen er øget med ca. 10 procent siden bundrekorden i 2003. I år estimeres en annonceomsætning på 2,5 mia. til dagbladene. Men mediegruppen står på usikker grund. "Annoncefremgangen for dagbladene er alt overvejende båret af de gode samfundskonjunkturer. Væksten skyldes altså ikke, at branchen har fundet de vise sten og løst deres strukturelle problemer," vurderer direktør Peter Ottesen, MediaBroker. "Dansk erhvervsliv er inde i et opsving og har øget deres totale mediainvesteringer siden 2003 med 12-14 procent, når 2005 er gået, og det kommer selvfølgelig også dagbladene til gode," påpeger Peter Ottesen. En forventet omsætning i år på 2,5 mia. kr. skal dog ses i lyset af, at dagbladenes annonceomsætning var på knap 3,6 mia. i 1998. Peter Ottesen advarer derfor om, at hvis konjunkturerne skulle vende pilen ned af om nogle år, så falder dagbladene tilbage til en lavere annonceomsætning, der kan være lige så lav, som før opsvinget trak mediegruppen med op. KPMGs medieanalytiker Jesper Høgh er enig i, at lavkonjunkturen vil ramme dagbladene hårdt. Han anbefaler, at bladhusene benytter højkonjunkturen til effektivisere driften - og så tilføjer han en ny dimension: "Jeg tror faktisk, at aviserne – og bøger – også nyder lidt ny medgang, fordi der er kommet prestige i at signalere overskud til at læse nyheder på papir." På MediaWise er man enig i, at dagbladene står overfor store strukturudfordringer. "Men dagbladene kan rent faktisk selv tage æren for en del af deres stigende annoncesalg; de har forbedret deres situation de seneste fem år ved at indføre et langt mere tidssvarende annoncesalg," siger direktør Peter Gottfredsen, MediaWise.