Mediebrugerne kan og vil selv producere indhold for hinanden. Det er et fænomen, som bør vække interesse, mener Deloittes danske medieanalytiker. "Indhold produceret af brugerne selv er en ny trend, som først viser sig nu. Det lyder pudsigt, men den kan godt gå hen og blive profitabelt," siger Kim Gerner, der leder Deloitte Teknologi, Medier og Tele, til MediaWatch. Den teknologiske udvikling betyder, at almindelige mennesker kan producere og distribuere meget indhold selv, i form af tekst, lyd og video. De store tekniske forhindringer fra den analoge verden er næsten fortid. Blogs er det bedst kendte eksempel, men der er også websites på vej, hvor artiklerne skrives af tusindvis af almindelige mennesker, men redigeres af professionelle. Udviklingen er et led i den digitale revolution. Den har f.eks. også gjort det muligt at producere professionel lyd og billede på apparater til meget lave priser. Viden, talent og formidlingsevne er dog endnu ikke inkluderet, når man anskaffer sig et digitalt apparat. "Det er et interessant fænomen, når almindelige borgere begynder at producere indslag og artikler gratis for medierne. Kan medier udvikle koncepter til dette stof, som mange har lyst til at se og læse, bør det vække opmærksomhed. For når produktionsprisen falder drastisk, er potentialet for fortjeneste stigende," siger Kim Gerner. Han påpeger, at professionel redigering og redaktion formentlig er en forudsætning for alle initiativer i denne kategori. I princippet dukkede fænomenet op allerede for 6-7 år siden, da tv-branchen opdagede, at rigtige mennesker, der agerede i konstruerede reality show-situationer, kunne tiltrække mange seere. Uden kostbare studieværter og skuespillere faldt omkostningerne. Især på de store tv-markeder var reality-produktion i første omgang langt billigere end drama- og underholdningsproduktioner med professionelle aktører.