Indlægget er skrevet af koncerndirektør i JP/Politikens Hus, Stig Kirk Ørskov.

2011 får ikke nogen prangende placering i de økonomiske historiebøger. Efter en fin begyndelse på året, er den konjunkturmæssige medvind skiftet til stiv modvind. Virksomheder med ringe soliditet er hårdt presset. Og der går nærmest ikke en uge, uden at vi hører om besparelser og lukning af titler.

Men der er også gode nyheder. Ikke mindst på den digitale front, hvor 2011 allerede nu markerer sig som et af de rigtigt gode år. Først og fremmest har vi for alvor fået taget hul på den helt afgørende diskussion om betaling for digitalt indhold. Og med New York Times som det mest iøjnefaldende eksempel, kan vi nu konstatere, at der er hul igennem til brugerne. På nuværende tidspunkt har New York Times solgt langt over 200.000 digitale abonnementer, uden at det er gået synderligt ud over trafikken. Oven i købet er erfaringen, at New York Times kan realisere højere digitale kontaktpriser. Og endnu vigtigere: efter introduktionen af den digitale betalingsmodel, har New York Times formået at stoppe oplagsfaldet på print.

Den økonomiske effekt af sidstnævnte kan ikke overvurderes.

Brugerbetaling er top of mind
I begyndelsen af september besøgte jeg New York Times sammen med en gruppe af mediefolk fra hele verden. Her mødte vi lederen af projektet, James Dunn, som var svært begejstret. Lanceringen havde været så vellykket, at bestyrelsen for New York Times nu ville igangsætte fase 2. Problemet for James Dunn og hans kolleger var, at de havde forventet en væsentlige længere indfasning, og at de derfor ikke engang havde planlagt en fase 2.

På turen til USA besøgte vi også Wall Street Journal, The Daily, Washington Post og Garnett. Alle steder stod diskussionen om betaling for digitalt indhold øverst på dagsordenen. Akkurat som den gjorde det blandt gruppens medlemmer, der kom fra så vidt forskellige steder som Brasilien, Italien, Sverige, Norge, Singapore, Schweiz og Tyskland.

Grund til optimisme
Set med danske publicistbriller er der grund til optimisme over udviklingen. Det har længe stået klart, at betaling for digitalt indhold er uomgængeligt, hvis vi også i fremtiden skal kunne finansiere kvalitetsjournalistik i det omfang, vi gør det i dag. Især for morgenavisernes onlinemedier er det helt afgørende at få skabt en betalingsmodel. Annoncesalg kommer aldrig til at række for den type journalistik, som morgenaviserne bedriver.

At det kan lade sig gøre at tage betaling for digitalt indhold og skabe bæredygtige forretninger har vi nu også de første danske eksempler på. Altinget.dk er det mest prominente eksempel. Men også MediaWatch og FinansWatch er lovende eksempler på, at der er villighed til at betale for indholdet, når blot det skæres rigtigt til i forhold til målgruppen.

Dermed ikke sagt, at betaling for digitalt indhold er det eneste saliggørende for alle medier. Ekstra Bladet er et imponerende eksempel på, at der kan skabes en stærk forretning på gratis indhold, når man har en tilstrækkelig stærk markedsposition. I 2011 leverer Ekstra Bladets digitale aktiviteter et tocifret millionoverskud. Endnu en god digital nyhed i 2011.

Det er dog de færreste publicistiske medier, der vil kunne gøre Ekstra Bladet kunststykket efter. Formentligt er det kun markedslederen, der kan skabe et så stærkt resultat. Derfor er det også helt afgørende, at de øvrige medier får fundet modellen for digital indholdsbetaling. Uden brugerbetaling vil det ikke fremover være muligt at opretholde de nuværende redaktioner. Med mindre mediet er ejet – og understøttet – af staten.

Usynlige DJ
Set i lyset af, at den uafhængige journalistiks fremtid i så høj grad afhænger af, at der skabes en bæredygtig forretning baseret på betaling for digitalt indhold, kan det i øvrigt undre, at man aldrig hører fagets udøvere gå i brechen for sagen. Mens gratisfundamentalisterne konstant råber op og konsekvent ignorerer betydningen af, at journalistikken overlades til reklamemarkedets omskiftelige vinde, hører man kun meget sjældent fra dem, der ellers slår sig op som journalistikkens bannerførere. Hvornår har man for eksempel hørt Dansk Journalistforbund gå i brechen for digital indholdsbetaling?

2011 har på mange måder genskabt den publicistiske optimisme på den digitale front. Hvis vi også i fremtiden – i samme omfang som nu – skal kunne finansiere kritisk journalistik, der er uafhængig af økonomiske og politiske interesser, kræver det, at man ikke længere lade sig lulle ind i den naive forestilling, at man kan forære alt indhold væk.