Indlægget er skrevet af Informations korrespondent i Washington, Annegrethe Rasmussen.

For nogle år siden hed de vise sten "content is king". De medier, der kunne finde sig en speciel niche og skærpe deres indholdsprofil, ville vinde på det turbulente, troløse digitale marked.

I dag er det nye sort "context is king". Medierne skal være, hvor læserne er. Det er ikke nok at oplyse eller underholde. Medierne vil også være brugernes ven og helst på Facebook, hvor flere millioner danskere som bekendt boltrer sig dagligt. DR har forfremmet sin ene Facebook-reporter til Facebook-redaktør. Berlingske Tidende og TV 2 har begge ansat en community-manager, og andre medier lurer på det samme.

Men hvad vil medierne med deres nye venner - ud over at tjene penge på dem? Svaret er indtil videre: ikke særligt meget.

Når TV 2 f.eks. stolt proklamerer på MediaWatch, at Facebook “på gode måneder driver 200.000 brugere over på tv2.dk”, og at tv-stationen "har over 70 Facebook-sider og simpelthen så gode erfaringer med det .... ", så er det eneste, udsagnet siger noget om, at de etablerede medier leder efter er en nyhedsplatform og nye måder at trække penge ud af brugerne på. Iveren efter blot at være til stede på de sociale medier skygger for en debat om, hvordan medierne forestiller sig selv at skabe context.

Er brugeren en person, mediet tager alvorligt, eller blot en cash cow?

På den amerikanske radiostation NPR (National Public Radio) er udgangspunktet et andet. Her har man erkendt, at man intet er uden brugerne. Dels fordi de betaler gildet (NPR modtager kun ganske lidt i offentlig støtte), dels fordi lytterne er en integreret del af både programplanlægning og programmer - brugerinvolvering er en fuldstændig integreret del af stationens liv.

Når jeg f.eks. hver formiddag sammen med mange hundrede tusinde amerikanere tuner ind for at lytte til det fremragende debatprogram “The Diane Rehm Show”, kan jeg i programmets anden time lytte til de mange spørgere, der stiller spørgsmål til eller udfordrer den gruppe eksperter, fru Rehm har i studiet for at diskutere dagens emner.

Flere evalueringer har vist, at det bl.a. i kraft af brugerinvolveringen er lykkedes for NPR at skabe følelsen af et fællesskab eller en klub. Og det har været gavnligt for udviklingen af indhold.

På samme måde er det med netavis-succesen over dem alle, Huffington Post. Her trækker de mest kommenterede klummer og artikler rask væk 10.-15.000 kommentarer fra engagerede læsere. Og er du en velskrivende blogger med noget på hjerte, giver "HuffPost" dig gerne chancen for at publicere selv. Ligesom en række andre populære amerikanske nyhedssites som slate.com og salon.com gør det.

En sådan trafik genererer også bannerannoncer og potentielle netindkøb, men der er stadig et stykke vej til, at danske medier giver brugerne mulighed for at engagere og kommentere og involvere sig i lige så høj grad.

Hvornår begynder danske journalister aktivt at indgå i en dialog med læserne via de sociale medier om historierne, som de gør i USA?

Hvornår går man med andre ord væk fra bare at have læserne som fans og i stedet have dem som aktive og ligeværdige medspillere?

PS. Jeg skal i denne sammenhæng ikke undlade at nævne, at min egen avis, Dagbladet Information, har givet de store aviser baghjul med 7900 Facebook-venner, mens Berlingske ligger på 3500, Politiken på 3200 og JP er nede på sølle 2000 mennesker ...