Sagen om Michael Jeppesens blogindlæg er blot det seneste eksempel på hovsaløsninger og digital forvirring på dagbladene, skriver Annegrethe Rasmussen.

”Jeg er utrolig glad for, at der ikke blev sat disse humoristiske grænser, da vi havde den forrige statsminister. For så var alle de morsomme jokes om hans seksuelle observans jo aldrig kommet ud. Med Anders Fogh havde vi historien om polske Marek og pizza på gulvet. Det var meget sjovt. Det synes jeg også, at Løkke og præsten er. Men det er måske bare min humor?”

Sådan sagde den nu afskedigede Politiken-blogger Michael Jeppesen – der fortsat er kunstanmelder på den avis, jeg selv arbejder på, Dagbladet Information – til B.T. torsdag i sidste uge.

Den pinagtige episode siger kun meget lidt om grænserne mellem sladder, satire og krænkelse af privatlivets fred. Til gengæld er den et prima eksempel på de etablerede avisers problemer med at håndtere sin journalistik – hvis vi overhovedet skal kalde de blogs, som ligger på alle avisernes hjemmesider det – under nye vilkår: dem, som internettet og de sociale mediers sejrsgang udgør.

Frem og tilbage på Facebook
Diskussionen er mere principiel end om, hvorvidt Politikens chefredaktør fik moralske skrupler lidt sent. Det er åbenlyst, at de etablerede medier ikke har gennemtænkt, hvad de vil med det ekstra indhold, de smider på nettet i bunker, eller hvordan de håndterer sociale medier.

En anden hovsaløsning fra før Jeppesens blog og fyring var den bølge af aktiviteter rettet mod journalisters brug af Facebook efter Ditte Okman-skandalen. Her er alle tiltag på banen. Fra Børsen, som allerede før Okman-fyringen forbød journalisterne at gå på Facebook i arbejdstiden med mindre det handlede om strikt research over til Berlingske, der lavede regler for brugen, i stil med dem, visse store aviser som New York Times og Washington Post har, regler der også – til mange journalisters udprægede forargelse og irritation – løftede en advarende pegefinger over for skribenternes opførsel i fritiden, sluttende med Politiken, hvor ledelsen mente, at journalisterne som voksne mennesker nok selv var de bedste til at vurdere deres egen færden på nettet.

Vi har tidligere set andre, nu glemte episoder, hvor både bloggere og kommentatorer på de to store tv-stationer har kvajet sig, er blevet censureret og har anvendt det dejlige frie og ubegrænsede rum på nettet til at boltre sig i personlige hævntogt eller private PR-kampagner.

Samlet strategi søges
De mange enkeltstående konflikter skygger imidlertid for det, der er det egentligt interessante. Nemlig at de gamle medier uanset, at de alle er i krise - mest printaviserne – ikke har en sammenhængende, gennemtænkt publicistisk og kommercielt båret digital strategi.

Når det gælder blogs tror avisledelserne tilsyneladende, at det rækker at overføre et sæt eksisterende etiske retningslinjer fra den trykte avis til nettet og derudover ansætte en debatvært, som holder øje med injurier, bandeord og fornærmelser. Hvad man derudover vil med sine blogs – om der er en redaktionel linje eller om man bare rækker ud efter gode navne med skarpe penne eller provokationerne i baghånden, så man kan tiltrække så megen trafik som muligt, står langt fra klart.

Og når det gælder eget journalistisk produceret indhold, findes der heller ingen enighed om, hvad, hvordan eller hvor meget der skal lægges ud, og hver gang et medie overvejer at tage penge for noget, går et andet ud og glæder sig over den øgede nettrafik, som begrænsningen hos konkurrenten vil føre til hos dem selv.

Med avisen på golfbanen
Endelig, når det gælder lanceringen af nye oplevelser på nettet – det som de samme mediechefer desperat håber vil føre til en ”vi-fornemmelse” på mediets hjemmeside, at de travle netlæsere med andre ord vil føle sig som en slags klub eller udvalgt gruppe, fordi de kan gå i biografen, på kunstudstilling eller tage med mediet på golf-tur eller en rejse til Italien med hinanden med rabatter eller rejseledere, der er udvalgt af avisen – efterlades man med samme flade fornemmelse af manglende retning eller bærende idé.

I stedet har man bombardementet: Lav en babyklub for nye mødre, etabler et datingsite, kom med en hitliste over de bedste brunchsteder, klubber eller spillesteder og giv en rabat. Kom med mediet i biffen, til foredrag på golfbanen, til vinsmagning og mød vinanmelderen. Debater med vores politiske redaktionschef. Tag med avisen på Højskole. Og så videre. De arme brugere kvæles i tiltag, der vælter ned over dem som et digitalt tordenvejr.

Forvirring og kaos glimrer
Bevares, der er visse lærer, som printmedierne har draget i skæret af nedtursbålet. Der er f.eks. ikke nogen, som i dag stiller spørgsmålstegn ved det gavnlige i at integrere de kommercielle og de journalistiske strategier i et bladhus. Her er der nogenlunde enighed i branchen om, hvad man gør (samarbejder, integrerer, laver nye og mere intelligent designede annonceformater og kampagner, der kan spille sammen med avisens journalistik og at man fortæller sine læsere, hvis man har været på betalte rejser eller ture med regeringsorganisationer eller Ngo’er), og hvad man ikke gør (lader erhvervsvirksomheder betale for eller endnu værre indrykke journalistik, der ikke adskiller sig i format fra avisens egenproducerede artikler).

Men når det gælder den digitale strategi glimrer forvirring og kaos. Og tag ikke fejl – vi taler ikke om en mangfoldig og sund konkurrence, hvor velovervejede koncepter kæmper om brugernes gunst. Vi taler om avisledelser, hvor hovsaløsningerne er konge. Sagen er ikke, om det er godt nok at undskylde 14 dage efter, at en blogger er gået over en streg eller at fyre ham, efter han fremturer. Det er heller ikke gjort med at etablere rigide regler for sociale medier, mens ombudsmænd retter bommerter og skælder ud, efter fadæserne er opstået.

Det kræver noget større
Den dramatiske stigning i antallet af markante meningsbloggere på nettet kræver, som Berlingske Tidendes chefredaktør Lisbeth Knudsen rigtigt skrev her på sitet for nyligt, en diskussion om hvad mediernes modtræk skal være når ”den afbalancerede interviewform, den uafhængige, troværdige, kritiske journalistik, den ansvarlige journalistik, der understøtter en fri og åben demokratisk debat, får baghjul af politiske mediemaskiner, sladderpresse og fribyttere med de skarpe smarte provokationer.”

Det kræver også noget større. Nemlig at avischeferne magter at tilvejebringe en samlet digital strategi, der inkluderer både journalistik, kommercielle aktiviteter, brugerstyrede fora som blogs samt integrationen af printmediet med aktiviteter på andre platforme som net-TV, radio og links til andre platforme. Pt. ser det ud som om cheferne tror, at hvis man blot smider sit papirindhold videre ud på Facebook, Twitter og som Podcasts og RSS-feeds så går resten nok af sig selv.

Det gør det ikke.