Søndagsavisens mediedirektør Arne Ullum skrev i sidste uge, at de trykte medier skal have støtte til artiklerne, ikke annonceringen.

Arne Ullum tager udgangspunkt i distributionsstøtten på ca. 400 mio. kr., men inddrog ikke værdien af 0-momsen, der ud fra et groft skøn er ca. 50 mio. kr. værd i forhold til fem procent moms og ca. 500 mio. kr. i forhold til en situation med 25 procent. Ullum skønner, at 25 procent af de støttede avisers spaltemillimeter er annoncer og foreslog, at “aviserne kun kan få dækket den andel af distributionsudgiften, som relativt henhører til det redaktionelle stof”.

Regnestykker er, at 100 mio. kr. af distributionsstøtten (ca. 400 mio. kr.) går til at distribuere annoncer og kan spares til andre formål. Ullum nævner produktudvikling af elektroniske aviser og noget om en omfordeling af de resterende 300 mio. kr., så f. eks. søndagsaviserne i denne sammenhæng bliver mere retfærdigt behandlet.

Minder om tidligere forslag
Arne Ullum lufter et interessant, kompliceret og relevant emne ved at tage fat i, at dagbladene både lever af at sælge sig selv til læserne og læserne til annoncørerne - og ved at spørge hvad det egentlig er, der skal støttes, hvis vi glemmer dagens mediestøtte, der bygger på ophobede ad hoc løsninger.

Ullum leder dermed også tankerne hen på forslaget om annoncekompensation fremsat i 1983 (Mediekommissionens Betænkning Nr. 3) og i 1993 (Medieudvalgets Betænkning om medierne i demokratiet). I Udredningen af mediestøtten endte forslaget i brokkassen, “aborterede støtteforslag”, men måske er det stadig overvejelse værd.

Pt. får de enkelte dagblade mere støtte, jo større de er i forvejen, og andre blade får stort set ikke noget. Den nuværende støtte holder hånden under de dagblade og den dagbladsstruktur, der pt. har det svært. Jeg er meget sikker på, at dagbladene skal tænke i nicher i forbindelse med udgivelseshyppighed, dækningsområde, målgrupper, redaktionelt indhold - og det er jo sandt at sige hverken nyt eller originalt. Problemet er, at meget få har sat den kurs.

Kompenser for manglende annoncer
Ullums indlæg bør inspirere til at udrede betingelserne for realismen i og konsekvenser af idéen i det gamle forslag om annoncekompensation. Forslaget skal tilpasses nutiden og analyseres og konsekvensberegnes. I Medieudvalgets afsluttende betænkning indgik et forslag om, at “etablere en driftsstøtteordning (annoncekompensation) til aviser, hvoraf mindst halvdelen sælges i abonnement, og som har en relativt lav annoncering i forhold til bladsalgsindtægten”.

DDF’s senest offentliggjorte branchenøgletal fra 2007 fortæller, at 57% af medlemmernes blad- og annonceomsætning kom fra annoncesalget. Mere detaljerede oplysninger findes ikke, men der er uden tvivl stor spredning i 57-43 fordelingen mellem de forskellige grupper af aviser. Ugeblade, fagblade, dagblade og gratisaviser bidrager alle til mangfoldigheden i mediebilledet. En del (dag)blade er mindre interessante set med annoncørøjne, fordi deres læsere er for spredte, for få eller for “forkerte”.
Hvis man mener, at det snarere er læserne end annoncørerne, der skal afgøre, om et blad overlever, kan en eventuel støtte tage udgangspunkt i at kompensere for manglende annonceindtægter.

I sin oprindelige form er forslaget om annoncekompensation opbygget således, at der ikke indgår skøn eller vurderinger i beregningen af støtten, der er automatisk, uafhængig af platform og fungerer efter objektive, driftsorienterede principper, altså præcis hvad der blev efterlyst i kommissoriet for mediestøtteudredningen.

Påvirker ikke blad- og annoncesalg
Idéen er at yde støtte til uge-, måneds-, fag- og dagblade, hvis annonceindtægter ligger væsentlig under den fastlagte gruppes gennemsnit. I 1993 lød forslaget, at “støtten begrænses til abonnementsaviser (50% af oplaget sælges i abonnement), hvis annonceindtægter ligger mere end 10 procent under forrige års gennemsnitlige annonceindtægt i forhold til summen af bladsalgs- og annonceindtægterne”.

Øvrige indtægter spillede i 1993 en mindre rolle end i dag. Annonceomsætningen udgjorde 47 procent af annonce- og bladsalg. Grænseværdien for at modtage støtte blev derfor 37 procent. Tilskuddet skulle altså i 1993 udregnes efter formlen: Annonceomsætning + tilskud = 37% (Annonceomsætning + Bladsalgsomsætning). Det var den gang muligt at beregne konsekvenserne ud fra de såkaldte bedriftssammenligninger. Tre mindre landsdækkende abonnementsaviser ville i 1994 have modtaget 42 mio. kr. i direkte tilskud.

Bemærk, at støtteordningen ikke påvirker motiveringen til størst muligt blad- og annoncesalg - hverken for blade over eller under det støtteudløsende gennemsnit.

Arne Ullums tanker er interessante, men skal de tænkes til ende rejser der sig også mange spørgsmål: Skal pengene hentes fra den nuværende støtte? Hvad siger EU? Hvilke mediegrupper skal med? Hvor stort et tilskud vil der blive tale om og til hvem? Vil mediegrupperne levere de nødvendige tal for at kunne regne på sagen?