Hvorfor skal staten betale over 100 mio. kr. om året i støtte til avisannoncering for alt lige fra fladskærme til prostituerede?

Tilskuddet opstår ved, at distributionsstøtten til aviserne ydes både til distribution af redaktionelt indhold og til distribution af annoncer. Hvis man konservativt antager, at gennemsnitligt 25 procent af en avis består af annoncer, så er det cirka 100 mio. kr. ud af de 392 mio. kroner i samlet distributionsstøtte, som går til at distribuere annoncer.

Politikerne bør derfor ændre distributionsstøtten, så aviserne kun kan få dækket den andel af distributionsudgiften, som relativt henhører til det redaktionelle stof. Det vil have mange fordele:
 

• I og med at støtten er et nulsumsspil vil aviser med få annoncer og meget redaktionelt indhold få mere i støtte. Og støtten vil vel at mærke gå til de aviser, som på grund af deres målgruppe har sværest ved at klare sige på kommercielle vilkår.
• En korrektion for annoncebelægningen vil reducere den åbenlyse skævvridning af den frie konkurrence mellem de statsstøttede dagblade og f.eks. Søndagsavisen, som ikke får en krone i statsstøtte. Jeg har intet imod konkurrence, men jeg har rigtigt meget imod at skulle konkurrere mod vores egne skattekroner.
• Omlægningen vil fokusere distributionsstøtten mod formidling af relevant og støtteberettiget indhold, og dermed vil risikoen for en EU-sag minimeres.
• Det er en meget enkel ordning, idet alle aviser allerede har en meget valid intern rapportering af annoncebelægningen.
• Politikerne kan helt lovligt reducere trafikavisernes udbytte af distributionsstøtten, idet disse aviser klistrer sig op af den nuværende 50 procent grænse for annoncer.
• Hvis politikerne vil åbne for støtte til avisindhold på f.eks. iPad’en kunne det finansieres gennem en sådan omlægning.

Jeg er ikke i tvivl om, at Danske Dagblades Forening vil komme med en stribe meget forudsigelige argumenter imod en fokusering af støtten. Årsagen er den enkle, at en sådan omlægning vil hjælpe de lokale dagblade og de landsdækkende nicheaviser, mens det vil skade aviser med store annonceindtægter. Der er formentligt ingen i DDF-flokken, som tør afvige fra den fælles holdning. Årsagen er en frygt for, at selv de mindste ændringer i støttesystemet vil åbne for mere radikale ændringer i stil med det, som Anker Brink Lund foreslog tidligere på året.

Et forudsigeligt argument er, at annoncerne distribueres på toppen af det redaktionelle indhold, og det er jo som bekendt meget billigt at få f.eks. fire eller otte sider ekstra med avisbuddet. Men det er jo hele pointen. Når Søndagsavisen f.eks. skal distribuere et 12 siders annoncetillæg, så skal dette tillæg være med til at betale grundtaksten på distributionen, mens et tilsvarende indstik hos de betalte dagblade kun skal bære den marginale ekstrapris på distributionen. Enhver kan regne ud, at det er voldsomt konkurrenceforvridende.

Alt tyder på, at politikerne ikke vil ændre grundlæggende i distributionsstøtten i en tid, hvor mange dagblade kæmper for livet. Men det bør ikke afholde politikerne fra at gennemføre de mest åbenlyse forbedringer af systemet, så vi igen får en nogenlunde fri og fair konkurrence på det danske annoncemarked.