Journaliststanden står midt i et afgørende valg. Hvis vi fastholder den klassiske lærdom fra journalistskolerne om journalistikkens totale uafhængighed af den kommercielle drift, så vil vi om få år se, at journalisterne forsvinder fra ledelsen af de fleste medier – ja, måske endda også de redaktionelle ledelser.

En væsentlig årsag er det paradigmeskifte, som den teknologiske udvikling har medført. I gamle dage – det vil sige indtil slutningen af halvfemserne – var den teknologiske adgangsbarriere for at starte et nyt medie meget høj, og derfor måtte læserne, seerne, brugerne og annoncørerne groft sagt affinde sig med det indhold, som vi journalister producerede.

Analytics-kulturen ændrer
Internettet, computerteknologi i avisproduktionen og muligheden for at producere tv-programmer på almindeligt consumerudstyr har skabt en uendelig mængde af nichemedier, som har givet læserne, brugerne, seerne og annoncørerne den totale magt. Hvis ikke det journalistiske indhold sidder lige i skabet – og vel at mærke kundernes skab – så kan de frit hoppe til et andet medie. Udviklingen kom først til tv, hvor man allerede i halvfemserne minut for minut kunne se hvilke seere, som droppede ud af programmerne.

I de kommende år vil vi se en endnu mere radikal udvikling på nettet. Hele analytics-kulturen vil medføre, at vi kan udregne dækningsbidraget for hver eneste artikel – og for hver eneste journalist. Hvor mange brugere har læst en given artikel? Hvor mange af læserne har klikket på indtægtsgivende elementer? Den brutale sandhed er, at så længe nettet er gratis – og det bliver det nok ved med at være længe endnu – så bliver medierne nødt til meget mere konsekvent at se på, om indhold på nettet skaber et attraktivt miljø for bannere og andre kommercielle elementer. Og vel at mærke de kommercielle elementer, som er prissat meget højt. Det er altså bedre at udløse salget af et parcelhus end af en ringetone.

Radikalt ledelsesskift
Alt tyder på, at det teknologiske paradigmeskifte vil medføre et endnu mere vidtgående ledelsesmæssigt paradigmeskifte. Mange medier har de seneste år arbejdet med en todelt ledelse, hvor man populært sagt har forsøgt at forlige eller afbalancere de kommercielle og redaktionelle hensyn. Den model rækker næppe i det nye paradigme, fordi sammenhængen mellem det kommercielle, og det redaktionelle på alle dimensioner bliver meget tættere.

På den korte bane vil det være mest markant på nettet. Tidligere kunne vi afregne annoncerne på baggrund af antal eksponeringer, men det er slut med de nye analyseredskaber. I fremtiden vil annoncørernes vilje til at betale for en net-annonce være direkte knyttet til dækningsbidraget hos annoncøren. På print er sammenhængen umiddelbart mindre bastant, fordi de fleste printprodukter primært lever af salgsindtægter, og fordi annoncørernes mulighed for at måle effekten er mindre. Men print lever ikke et isoleret liv, og derfor vil vi se, at både læserne og annoncørerne kræver medier, som stadig mere præcist opfylder deres krav.

Læsertal bestemmer
Potentialet i at tænke print efter et net-koncept ses i Søndagsavisens læsertal. Efter redaktionen – under chefredaktør Søren Krogsgaards ledelse – begyndte systematisk at evaluere alle artikler ud fra læsertal og læsernes vurdering, så er læsertallet steget med over 30 pct. per eksemplar. Det ledelsesmæssige paradigmeskifte rummer både store muligheder og udfordringer.

Den vigtigste mulighed er at genskabe annoncørernes og læsernes vilje til at betale for vores journalistiske produkter. Den største udfordring er, at skabe nye spilleregler som sikrer, at den nødvendige tættere integration mellem den redaktionelle og kommercielle drift ikke skader mediernes troværdighed. For de klassiske redaktionelle dyder vil stadig være læsernes vigtigste grund til at bruge - og måske betale for - indhold, som reklamefolkene med glæde ville levere gratis.

Hensyn skal forenes
Vi skal derfor stoppe med at diskutere, hvordan vi afbalancerer eller forliger de redaktionelle og kommercielle hensyn. Opgaven i de kommende år bliver at forene de to hensyn. Lykkes det ikke, så er det svært at se, hvordan journalistikken skal overleve i den private mediesektor, hvor man ikke kan afkræve brugerne betaling over licens eller andre tvangsmidler.

Og vælger de redaktionelle chefer at blokere for den udvikling, så er den rå konklusion formentligt også, at det bliver chefer med en kommerciel baggrund, som kommer til at dominere chefkontorerne – også i de redaktionelle afdelinger.