Øget mediestøtte lyder skriget fra både de regionale avischefer og dagbladenes formand i en uge, hvor en JP-analyse viste, at de regionale dagblade tabte omsætning i 2008, og Berlingske kom ud med et livstruende dårligt driftsregnskab.

Det minder mest af alt om narkomanen, som skriger på mere heroin. De gamle dagblade får allerede hundreder, og atter hundrede af millioner af offentlige støttekroner. Desværre har de mange millioner kun én effekt: Branchen bliver fastlåst i gammeldags forretningsmodeller, som kunderne for længst har afvist.

Læsernes vilje til at betale for gammeldags omnibusaviser er væk. Det ser vi tydeligt af, at de eneste betalte dagblade, som klarer sig godt, er nicheaviser, som meget konsekvent er målrettet et bestemt publikum: Kristeligt Dagblad, Information, Børsen og Politiken.

Nogle vil sikkert stejle over, at Politiken ryger med i gruppen af nicheaviser – men det skyldes blot vores manglende evne til at se ud over egen branche. Politiken leverer en avis til cirka én ud af 30 husstande, virksomheder og institutioner, og selve produktet har en meget klar identitet, som meget velafgrænset henvender sig til veluddannede mennesker med ganske bestemte holdninger.

Resten af dagbladene er døende, og de er som en narkoman låst i deres behov for det daglige skud penge fra de offentlige kasser. Aviser leverer ikke længere nyheder, men distributionsstøtten tvinger dybest set aviserne til at udkomme mindst seks gange om ugen. Hvis staten i stedet gav støtte til indholdet, så var det måske en idé, at nogle aviser kun udkom tre eller fire dage om ugen – og måske nogle alle dage som gratisaviser.

Hul i hovedet
Mange af aviserne bruger en ekstrem stor andel af deres abonnementsindtægter på at skaffe og håndtere abonnementerne. Ikke nødvendigvis fordi det er forretningsmæssigt fornuftigt i år 2009 – men fordi det var den forretningsmodel, som blev opfundet i 17-hundredetallet af blandt andet Ernst H. Berling.

Det er fint nok, hvis politikernes mål er at sikre beskæftigelse til call-centre og avisbude, men hvis målet er at sikre information og debat om vores samfund, så er det jo hul i hovedet. Hvis Søndagsavisen fik samme mediestøtte pr. udgave som B.T. eller EkstraBladet, så kunne jeg snildt levere samme mængde samfundsrelevante artikler til fire-fem gange så mange læsere. Og jeg tør slet ikke tænke på, hvad f.eks. det politiske site Altinget.dk kunne levere pr. støttekrone.

Hvis politikerne alvorligt mener, at målet med mediestøtten er at sikre og kvalificere den offentlige demokratiske debat, så burde det jo være enkelt at omlægge mediestøtten.
Så handler det jo om tre parametre: Indhold, kvalitet og udbredelse.

Helt enkelt – hvor mange sider samfundsrelevant stof er der i et medie, og hvor mange læsere har det? Mængden af stof er et spørgsmål om at lave en positivliste og nedsætte et nævn, som kan afgøre tvister a la public servicenævnet. Og så finder man jo nok en sammenligningsfaktor mellem en avisside og en web-side.

Kvalitet er sværere, men der kunne eventuelt kræves en vis bemanding af journalister pr. støtteberettiget side. Antallet af læsere kan jo aflæses i Gallup, som bruges til at fordele milliarder af private annoncekroner. Hvis politikerne så ønsker at fremme bestemte områder – eksempelvis at sikre den seriøse dækning af tro og religion eller udenrigspolitik, så kan de afsætte særlige puljer. Mediestøtten har allerede skævvredet vores branche så meget, at det vil have katastrofale følger at give mediebranchen en kold tyrker. Derfor burde politikerne overveje at øge støtten i f.eks. 5 år som en slags moderniseringsstøtte og derefter nedtrappe til det gamle niveau.

Hvis politikerne ikke tør modernisere mediestøtten, så lurer en om muligt endnu større katastrofe. Så vil den danske mediebranche ende som et gammelt egnsmuseum. Lærerigt at kigge på, men ikke til meget nytte i dagligdagen.

Og så ville det faktisk være bedre for branchen at få en kold tyrker ved at afskaffe hele støttesystemet, og så lade falde hvad ikke kan stå. Så kan der da i det mindste blive plads til nye og bæredygtige medier, som også kan sikre den demokratiske debat i fremtiden.