Mediabureauet IUM gennemførte i anden halvdel af 2017 to detaljerede analyser af det danske streamingmarked. Målet var at afdække hele markedet med særlig fokus på forbrugernes vaner, præferencer og opfattelse af markedet. Vi fandt frem til fem hovedkonklusioner.

For det første: Danskerne vil de næste par år møde flere reklamer på udvalgte streamingtjenester. Og annoncørerne vil tage godt imod en forædling af tv-reklamen – "Adressable tv" – der er mere målgruppepræcist og prisattraktivt. 

IUM konstaterer i vores undersøgelser, at der er ganske stor accept af at møde reklamer i en eller anden form på streamingtjenester – hele 59 pct. siger, at de vil kunne acceptere reklamer til gengæld for en lavere abonnementspris. Og helt fremmed er det jo ikke. Mange kender prerolls fra Youtube. Eller når man streamer live fra sportsbegivenheder, hvor man får reklamepauser med.

Venter pres på prisen

For det andet: Hos IUM forudser vi et prispres på streamingtjenester. Udbuddet af streamingtjenester i Danmark er allerede stort med mange forskellige udbydere. For nylig gik Amazon Prime med et bredt underholdningsudbud i markedet med et usædvanligt lavt introduktionstilbud på blot 23 kr. om måneden. Det kan godt presse markedet.

Vi forudser, at flere nye aktører, der kommer til – aktuelt nichesitet Hayu – kan presse priserne ned. Kan Viaplay med sport til 269 kr. om måneden fx holde prisniveauet, når Eurosport skruer op for sin Player-tjeneste til 129 kr. om måneden?

Dertil anes endnu en ny spiller i horisonten: Disney har bebudet en entré på streamingmarkedet fra 2019, og med selskabets kommende erhvervelse af 21st Century Fox og det dertilhørende bagkatalog spår vi, at Disneys ankomst vil kunne mærkes i streamingmarkedet.

Mindre generationskløft

For det tredje: Den dybe generationskløft i medievaner, som DR Medieforskning bl.a. har beskrevet, er skabt af digitalt medieforbrug. Vi forventer, at den kløft gradvist vil udlignes.

Det skyldes delvist simpel demografi – unge voksne tager deres flittige streamingvaner med sig. Det er tydeligt, at de, der for alvor streamer tv i dag, er personer under 45 år – og de stopper næppe. Næsten 60 pct. af de 18-45 årige giver udtryk for, at de inden for de næste to år udelukkende vil bruge streamingtjenester. Det tilsvarende tal for personer på 45 eller derover er 21 pct. – noget lavere, men dog stadig en femtedel, som regner med kun at streame – hvis ikke de allerede gør det.

Indholdsejere som distributører

For det fjerde: Det slår igennem, at flere indholdsejere ser en fordel i at distribuere – streame – eksklusive rettigheder direkte til kunderne uden om flow-tv-kanalerne.

Kandidaterne er især indehaverne af de helt store sportsrettigheder, altså Premier League, NFL, Champions League, Formel 1, osv. Spanske La Liga tager første skridt og lancerer nu sin egen streamingtjeneste til august, der dog ikke afløser flow-tv.

Hvad med dansk sport? Vi tvivler på, at der op mod 2020 er marked og tilstrækkeligt sammenhold i DBU og dansk topfodbold til at droppe flow-tv og traditionel distribution og i stedet streame kampene direkte ud til abonnenter.

Det synes til gengæld oplagt, at Egmont og Nordisk Film vil produktudvikle og forfølge det spor, der er lagt med streamingsitet Min Bio, der leverer børneindhold.

Vi tillader os også den spådom, at vi inden 2020 får en dansk streamingtjeneste med udvalgte premierespillefilm, vel vidende at det er et ømt stridspunkt i den danske medie- og filmbranche. Kunne der være potentiale i at lancere en premium pay-per-view-tjeneste, som muliggør leje af de nyeste biograffilm derhjemme?

Ja, tror vi. I vores undersøgelser ser vi en stor villighed i befolkningen til at betale for at kunne se de nyeste premierefilm hjemme i privaten. Således giver 38 pct. udtryk for, at de vil betale fra 90 kr. og op for at leje de nyeste biograffilm hjemme. En stor del af disse mennesker kommer i biografen sjældnere end månedligt af forskellige årsager: Der mangler tid, det er upraktisk og besværligt. Det er dog sjældent behov og pris, som gør, at folk ikke går i biografen oftere. 14 pct. ville være villige til at betale 150 kr. eller mere for en helt ny biograffilm. Folk vil altså gerne se de nyeste film, hvis de får muligheden.

Netflix med egne film

Samtidig ser vi, at streamingtjenester som Netflix er begyndt at overbyde de traditionelle filmdistributører og udgive de nyeste film uden om biograferne og direkte på deres streamingplatform. I modsætning til den traditionelle filmdistribution får abonnenterne verden over således adgang til det samme materiale på samme tid – ligesom med Netflix' serier.

Men der er ikke tale om straight-to-video-film som i tidligere tider, hvor de dårligste film udkom direkte på hjemmevideo. Tværtimod er der tale om ganske store produktioner med store navne tilknyttet såsom den kommende Annihilation, hvor stjerner som Natalie Portman, Jennifer Jason Leigh og Oscar Isaac medvirker. Dette går dermed godt i spænd med, at Netflix – og andre streamingtjenester – formår at tiltrække stadig mere prominente navne til deres egenproduktioner.

Vore undersøgelser viser få kønsmæssige, aldersmæssige og geografiske forskelle i forhold til, hvem der er villige til at betale for biograffilm hjemme. Skellene ligger snarere i husstandens størrelse og opbygning – vi ser således en overrepræsentation blandt folk med børn i husstanden. Tag som eksempel forælderen, som føler, at mange premierefilm på streamingtjenester er vigtigt for valg af streamingtjeneste, og som ikke går oftere i biografen, fordi det er for besværligt at få til at hænge sammen med blandt andet børnepasning. Forælderen er endvidere villig til at betale 90 kr. eller mere for at leje og se de nyeste biograffilm derhjemme – hvis muligheden var der.

Denne filmglade forælder udgør 2,5 pct. af befolkningen i aldersgruppen 18-65, hvilket måske ikke lyder af meget, men faktisk det svarer til omtrent 100.000 mennesker. Bemærk, at taberen her ikke kun er forælderen, men også filmindustrien og især biograferne, som kommer til at gå glip af pengene fra disse personer – personer som ville være villige til at betale, hvis muligheden var der.

Streamingtjenester på jagt

For det femte: Endelig tillader vi os en forudsigelse, der hører til programafdelingen. Flow-tv har i flere år nydt godt af den brede, driftssikre kategori, "Gør det selv tv" eller "Everyday TV". Den inkluderer de mange programmer om "bolig, bage, spise, livsstil og vedligeholde huse og haver". Disse programmer indtager hver uge seernes top-20.

Det ligger lige for, at streamingudbydere vil gå på strandhugst i den kategori. Youtube viser vejen. Youtube svømmer allerede over med velproduceret "Gør det selv tv" om alle mulige emner, der er produceret enten som content marketing, influencer-produktioner, men også uafhængige redaktionelle programmer. Vi tror, at flere streamingtjenester vil identificere potentialet og bevæger sig ind på den store, åbne "Gør det selv" bane.