Mediemarkedet har længe efterspurgt én fælles ramme for måling af web-tv sening - og enkelte har endda drømt om fælles data med broadcast tv.

Men det aktuelt vigtigste behov er dog en uafhængig, ensartet afrapportering af reklamesening på web-tv  – én valuta på tværs af alle medieudbydere og mediabureauer, lyder opfordringen fra IUM.

“I takt med at tv-sening uden for broadcast tv vokser i popularitet, stiger behovet for ensartethed. I dag har vi udmærkede data på reklamesening på web-tv, men ikke ens rapportering til annoncørerne,” siger Head of Interactive Anders Larsen, IUM.

IUM mener, det vigtigste skridt fremad er,  hvis al web-tv sening  afrapporteres i en fælles valuta og metode fra en uafhængig kilde, præcis som Gallups tv-meter med succes har gjort for broadcast tv i snart 20 år. I den ideelle verden er en samkøring af data mellem web-tv og broadcast tv drømmescenariet, men Anders Larsen tvivler på, at der i overskuelig fremtid er teknologi, ressourcer og vilje nok i markedet til at forfølge det mål.

“Broadcast og web samkøring er nok for meget at håbe på, men ens web-tv tal ville være et vigtigt skridt,” siger han.

”For IUM er det ikke er godt nok at betragte web-tv som banner-annoncering. Web-tv er ikke banner - det er først og fremmest tv, men på nettet. Vi trænger generelt til mere regulær viden om web-tv's effekt som annoncemedie; hvordan det virker selvstændigt og i samarbejde med traditionel tv-reklame,” siger Anders Larsen, der minder om, at web-tv heller ikke er broadcast tv, hvor man passivt ser et flow af programmer og reklamer.

Web-tv supplerer broadcast
Hos Mindshare er man mere tryg ved den aktuelle brug af tal. 

Bureauet er ikke i tvivl om, at web-tv har en rolle for annoncemarkedet; især i tider, som tidligere på året, hvor broadcast tv var på grænsen til udsolgt. Mindshare hæfter sig ved egne data, der viser at hele 73 procent af danskerne benytter web tv.

”Målingen af web-tv sening og af kombinationen af broadcast og web-tv fungerer i dag næsten lige så effektivt, som hvis vi havde én fælles måling. Vi har værktøjerne til at samkøre de to typer data og eksponeringer, og kan følge kampagner alene på web-tv, eller kampagner der spreder budgettet på almindelig tv og web-tv. Det giver os udmærket basis for at bedømme, om en given kampagne kan levere øget dækning - øget ad awareness - og dermed forbedret ROI,” siger senior tv-manager Michael Hansen.

Mindshare benytter værktøjet ’WebKarma’ til at simulere den mulige dækning, der kan opnås med kombinationen af broadcast-sening og web tv forbrug.

”Web-tv åbner muligheder for at annoncører kan eksponere en høj andel af den danske befolkning, men reelt er web-tvs rolle snarere som supplement til tv-kampagner. Det er typisk mest cost-effektivt i smalle unge målgrupper, som f.eks. 15-25 årige.”

Godt to procent af tv seningen
Mindshare estimerer, at det gennemsnitlige daglige web-tv forbrug i Danmark er ca. 3,5 minutter, ikke meget i forhold til de langt over tre timer, der i snit bruges på broadcast-tv.

Estimatet rummer dog flere usikkerhedsmomenter, herunder at forbruget ikke inkluderer YouTube, der tegner sig for ca. 60 procent af al web-tv sening.

Kilde: Markedshorizont, IUM, Mindshare