Regeringen og støttepartiet Enhedslisten vil med en afgift på 400 mio. kr. gøre det dyrere for annoncørerne at sende reklametryksager ud fra 2013.

Det kan være gode nyheder for dagbladene, lokalaviserne og gratisaviserne, hvis markedsføringen flytter over hos dem. Her er reklamer nemlig ikke belagt med afgift.

Coop øger digital satsning
De skal dog ikke glæde sig for tidligt, hvis man spørger en af landets tunge annoncører; informationsdirektør Jens Juul Nielsen fra Coop med kæder som Kvickley, Brugsen, Fakta og Irma

“Nej, konsekvensen af afgiften vil nok være, at vi forstærker udviklingen på vores digitale og mobile platforme som Coops hjemmeside, apps og loyalitetsprogrammet Coop+ i stedet for at indrykke flere trykte annoncer,” siger Jens Juul Nielsen.

Selvom Coop har “sympati” for intentionen i forslaget om at reducere miljøbelastningen, har Coop ikke planer om at droppe de trykte tilbudsaviser.

“Derfor vil man ikke se, at vi vil bruge mange flere penge på at annoncere i trykte dagblade,” siger han.

For selvom effekten af dagbladsannoncer er god, er den åbenbart ikke god nok, ifølge informationsdirektøren.

“Det er en dyr måde at annoncere på, når man alligevel udsender tilbudsaviser, og vi synes, vi får mere for pengene på den måde og ved at øge annonceringen på vores egne platforme,” siger Jens Juul Nielsen.

Hos Føtex, der er en del af Dansk Supermarked, er direktør Carsten Hansen mere åben for, at afgiften kan komme dagbladene til gode.

“Hvis det ender med, at afgiften bliver en realitet, vil vi se på, hvordan vi undgår at hænge på den ved at spare forskellige steder. Hvis man kan undgå afgiften ved at flytte rundt på sin markedsføring, vil vi også se på det. Men lad os nu se, det kan jo være, at politikerne kommer til fornuft," siger han.

North Media-regnskab kan påvirkes af afgift
Selvom Coop ikke forventer, at afgiften vil hjælpe dagbladene, er det holdningen hos såvel en af landets store distributører af reklametryksager samt nogle brancheorganisationer.

For North Media-ejede FK Distribution, er reklameafgiften endnu et ubelejligt udspil i lighed med forslaget om, at forbrugerne aktivt skal sige “ja tak” til reklamer. Den konkrete betydning for regnskabet, er man dog ikke sikker på.

“Det er usikkert, hvilken effekt en reklameafgift vil have på indtjeningen hos North Media A/S i 2013, men den vil blive svær at administrere og må forventes at forårsage stor usikkerhed hos detailhandlen og føre til højere fødevarepriser for forbrugerne,” skriver North Media i en selskabsmeddelelse.

Her bliver der også slået til lyd for, at afgiften ikke hjælper miljøet, fordi flere annoncører vil vælge dagbladene som annoncemedier - og det er konkurrenceforvridende.

“En reklameafgift, som kun er lagt på husstandsomdelte tryksager, vil endvidere medføre, at annonce­mængden i bl.a. husstandsomdelte lokalaviser og dagblade vil stige. Derved opstår en konkurrence­forvridning fra det mest effektive reklamemedie – nemlig husstandsomdelte tryksager - til mindre effektive medier. Den samlede miljøbelastning må derved forventes at stige,” skriver North Media.

Brancheorganisationer på banen
Afgiften får heller ikke en blid medfart hos DRRB (Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening), der kalder den "et anslag mod den kommercielle ytringsfrihed". Den vil indskrænke tilbudsavisen som reklamekanal, og dermed overses de erhvervsdrivendes ret til at ytre sig.

”Nogle virksomheder har budget til tv-reklamer og annoncer i landsdækkende aviser, andre har budget til at reklamere i en uadresseret reklametryksag. En reklameafgift vil skævvride muligheden for at nå ud til danskerne med budskaber og tilbud,” siger Bjørn Karsholt, direktør i DRRB, i en pressemeddelelse.

Ifølge en undersøgelse fra Grafisk Arbejdsgiverforening vil afgiften udløse et fald på mellem 30-60 pct. af omsætningen for adresseløse reklametryksager. Det vil betyde et fald i beskæftigelsen i dansk grafisk industri på op mod 660 medarbejdere. Desuden vil afgiften ramme leverandører, reklamebureauer og distributører, og det kan medføre tab af yderligere omkring 250 arbejdspladser, ifølge foreningen.

- TBH