DR’s generaldirektør Maria Rørbye Rønn og hendes stab vil til foråret evaluere, om det nye 'Mama'-brand, der søsættes i dag, har bidt sig godt nok fast i mediebilledet og rækker ud til den unge målgruppe.

DR’s ambition om at skabe en ny mere vitaminrig ungdomsprofil er ikke nødvendigvis en let public service-opgave, som mediehavet ser ud anno 2011. Unge har mange valgmuligheder, og DR Mama er ikke specielt stærk som et programvindue på en anden tv-kanal, DR HD der kan ses af 51 procent, og en DAB radio.

Hvilken ugentlig dækning bør DR Mama opnå i målgruppen via tre de platforme, når brandet har haft tid til at etablere sig?

“Vi har ikke opstillet et konkret dækningsmål på nuværende tidspunkt. Nu skal vi lige finde os selv, og de unge skal finde os,” siger Maria Rørbye Rønn.

Er et varierende programvindue på DR HD, en DAB kanal, plus web, en tilstrækkelig tilstedeværelse til at opnå gennemslagskraft i det moderne mediebillede?

“Når Mama ‘kun’ bliver et programvindue på DR HD, dog i primetime, er det også et økonomisk spørgsmål. Men vi vil tage det hele op til overvejelse - om Mama burde være en hel kanal, og også om én kanal på DAB er nok, når vi har set på tallene og evalueret dem om et halv års tid,” siger generaldirektøren, der ikke vil oplyse DR’s budget på projektet.

Værter og redaktion på tværs af platforme
DR opererer med en Mama-chefredaktør henover alle platforme, som er Kasper Tøstesen, mens det mediestrategiske ligger hos Birgitte Fredsby, der er kanalchef for DR Ramasjang og B&U.

“Kriteriet for, om noget er Mama-stof på alle platforme, er, om det er ægte og afspejler virkeligheden hos målgruppen - modsat en konstrueret virkelighed, som unge ellers oplever meget af i medierne,“ siger Kasper Tøstesen og oplyser, at DR ikke længere har en klar målgruppedefinition af Mama - f.eks. 15-25 år.

“Unge i dag er meget forskellige,” siger han.

De gennemgående Mama-værter på både tv, radio og net er Emil Thorup, Jacob Hinchely, Thomas Skov Gaardsvig, Camille Lange og Sara Frost.

Knap 30 procent dansk tv
DR Mamas tv-programvindue fra kl. 19.00 vil være mellem 1-6 timer dagligt og op til 30 procent danskproduceret. En tredjedel af programmerne vil være nye på en given dag, mens resten bliver genudsendelser. DR Mama vil rotere programmer mellem egenproduktioner, indkøbte programmer, genudsendelser og andre tidligere DR programmer, som nichekanaler med lav dækning normalt gør.

DR Mama på radio vil sende live tre timer om dagen med særlig fokus på eftermiddagsshowet. Musikprofilen bliver ny ung pop.

Mama-online bliver primært en platform, hvor man kan se eller gense de programmer, der har været sendt på Mama tv.