DR lancerer sit nye multimedie ungdomsbrand ‘Mama’ i efteråret, men mediemarkedet har endnu til gode at blive klogere på de mediestrategiske planer - herunder timingen af projektet.

Projektet er ikke helt på skinner endnu, siger kilder til Mediawatch.

Samarbejdet mellem DR og reklamebureauet Halbye & Kaag er for nylig blevet afbrudt. Ideen til Mama-brandet er oprindelig udklækket af reklamebureauet, ifølge MediaWatchs oplysninger.

"Det er korrekt, at reklamebureauet Halbye & Kaag ikke vil være tilknyttet projektet i den afsluttende lanceringsfase,” siger Katrin Muth, Markedsføringschef, DR Kommunikation & Markedsføring.

Desuden har DR’s projektleder på 'Mama', Carsten Støttrup, forladt projktet, fordi hans kontrakt udløb til sommer.

Uklar tv strategi
Det er i skrivende stund noget uklart, hvor gennemført DR’s udrulning af brandet bliver, og samspillet mellem de tre medier.

Der lanceres et 'Mama' webunivers og en 24 times DR Mama digital radiokanal med værter. Radiokanalen går i luften enten den 15. august eller 14 september. Der er modstridende oplysninger på dr.dk

DR Mama på tv ‘flytter ind’ på DR HD med danske og amerikanske ungdomproduktioner. Det har været uklart set udefra, hvorvidt DR ville tage det markedsmæssige skridt og droppe DR HD-brandet og kalde kanalen for 'DR Mama' - eller forsøger sig med at kommunikere Mama som et stort programvindue på en blandet HD kanal. Det sidstnævnte er planen.

Genvinde loyalitet blandt unge
Satsning på ungdommen sker i en erkendelse, at man har et "dækningshul" i målgruppen, der finder medieindhold andre steder - typisk hos de kommercielle medier.

De unge, som DR definerer som de 12-25 årige, er den første generation, der ikke har været børn under tv-monopolet. Bamse og Kylling har ikke haft større betydning for deres tv-præferencer end Disneys figurer og Byggemand Bob.

DR har også måtte høre kritik fra medieforskere af, at DR1 droppede programmer for ungdommen, svækkede talentfabrikken for unge tv-folk, og svigtede traditionerne for ungdoms-tv med indhold, der strækker sig tilbage til Poul Nesgaard og Ungdomsredaktionen i 70’erne.