Sociale medier spiller en stadigt større rolle i nyhedsbilledet, men hvordan skal de etablerede medier forholde sig? Risikerer man ikke at smide gratis indhold ud af vinduet ved at gå i clinch med sociale medier?

Hos TV 2 og Berlingske Media er man ikke i tvivl. Her har man ansat community-chefer, hvis primære opgave er at bringe sociale medier i spil. Som nyhedsplatform, nyhedskilde og som researchredskab.

Som eksempel på sidstnævnte har Berlingskes community-chef Astrid Haug netop været i gang med at besøge Facebook-sider for ledige.

"Vores gravergruppe, Berlingskes dybdeborende journalister, er ved at afdække aktivering af ledige. Med et sådant projekt giver det rigtig god mening at få input fra sociale medier, især Facebook," fortæller Astrid Haug.

30.000 fans på en uge
Det primære anvendelsesområde for sociale medier er imidlertid som nyhedsplatform.

"For et par år siden handlede det først og fremmest om at eksperimentere på de sociale medier – være til stede og prøve af. I dag ser vi de sociale medier som en selvstændig udgivelsesplatform på linje med vores websites og mobile apps," siger Gregers Wedell-Wedellsborg, indholdsdirektør i TV 2 NET.

Hans community-chef, Ricki Melchior, er ikke overraskende enig.

"Vi har over 70 Facebook-sider og har simpelt hen så gode erfaringer med det. Mange af fansiderne er blevet rigtigt store, 'Live fra Bremen' har næsten 100.000, og det er primært unge. Men på fansiden for 'Vild med dans' får vi flere ældre besøgende. Det er nemt at se, man kan få 'demographics' for alle fansider."

200.000 besøgende fra Facebook
Men giver det så økonomisk mening at bruge så meget energi og indhold på Facebook? Ja, lyder det fra de to community-redaktører.

"Facebook er en god forretning for os. Hvis vi kan hive folk fra Facebook over på tv2.dk, generer det omsætning på bannerannoncer, eller måske bliver man fristet af et tilbud på TV 2 Sputnik. Når folk er på Facebook, er det i en social kontekst, og når de havner på tv2.dk shopper de lidt rundt. Det giver i hvert fald en masse sidevisninger. Antallet af besøgende, der kommer fra Facebook og besøger tv2.dk er støt stigende, i de største måneder er det omkring 200.000," forklarer Ricki Melchior.

Sociale medier, og specielt Facebook, fylder i dag så meget, at medierne snarere ikke har råd til at blive væk fra Facebook.

"Google har været der længe, nu er det i stigende grad Facebook, der er danskernes indgang til nettet. Hvis dine artikler ikke eksisterer på Facebook, falder folk ikke over dem. Samtidig er ideen selvfølgelig at trække trafikken fra de sociale medier til berlingske.dk og andre sider hos Berlingske Media," siger Astrid Haug.

Journalister skal pleje sociale medier
De sociale mediers stigende inflydelse betyder også nye arbejdsopgaver for journalisterne. På en række amerikanske medier som New York Times og Washington bliver journalisterne uddannet i at promovere deres artikler viralt og specielt via sociale netværk.

"Når man møder en journalist i USA, er det første spørgsmål, man får, hvor mange 'followers' man har på Twitter. Her er det ofte en del af jobbet at komme ud i de sociale medier med sine historier. Så langt er vi endnu ikke, men det er en af de ting, der kommer, efterhånden som der kommer mere og mere fokus på online," fortæller Astrid Haug.

Hos norske Verdens Gang (VG) oplyser man i en jobannonce, at online-journalister forventes at bruge 10 procent af deres tid på kildepleje i sociale medier.

Hos TV 2 er man ligeledes opmærksom på udviklingen.

"Promovering via sociale medier er en rigtig god idé. Nogle journalister er til tider noget 'old school,' men der er også mange, som gerne vil lære om nye områder," siger Ricki Melchior.

Også hos JP/Politiken arbejder man i stigende grad med sociale medier, men ansvaret er ikke placeret i en central funktion som TV 2 og Berlingske.

"Hos os er det decentraliseret. Den enkelte redaktion har ansvaret for at bruge sociale medier. Men vi har løbende diskuteret behovet for en central koordinator," siger Søren Svendsen, direktør for Ekstra Bladet.

Natholder et skridt videre
Succesen har givet TV 2 blod på Facebook-tanden.

"Med 'Natholdet' er vi gået et skridt videre. Når programmet bliver optaget bliver det streamet live på Sputnik, og samtidig kan man chatte med værterne via Facebook. Det venter vi os meget af; vi har allerede fået 30.000 fans på en uge," fortæller Ricki Melchior.

Hos Berlingske har man ikke gang i helt så mange fansider, men mindre kan også gøre det.

"Vi har en række Facebook-sider som Berlingske Tidende, Rejseliv.dk og Fri.dk. Vi bruger ikke feeds til at lægge nyhederne ud, men udvælger stof, der passer til målgrupperne. F.eks. er Berlingske Tidendes Facebook-fans meget politisk interesserede," siger Astrid Haug.