Dagbladene står for den mest dramatiske overskrift, når man ser på Reklameforbrugsundersøgelsen (RFU) for 2009 fra Dansk Oplagskontrol.

De landsdækkende, regionale og lokale dagblade samt gratisaviserne har mistet 700 mio. kr. i annonceomsætning siden 2008, hvilket svarer til næsten 25 pct. af omsætningen.

Laveste niveau i RFU's historie
Det er det laveste niveau siden målingen af reklameforbruget begyndte i 1994. Faldet begyndte for alvor i 2008, hvor dagbladenes annonceomsætning blev barberet ned med 15,3 pct. Det skete dog efter en gylden periode, der siden 2002 stort set kun har vist vækst i annonceomsætningen.

I den sammenhæng har de lokale og regionale ugeaviser klaret kriseskærene bedre med et fald på 16,1 pct. i annonceomsætningen til et niveau på 2,1 mia. kr. mod 2,5 mia. kr. i 2008. Dermed overhaler de dagbladene som næststørste annoncemedie efter internettet. 

Dagbladenes drastiske annoncefald bliver blødt op af, at mange af dem er med i koncerner, som udover betalingsaviser udgiver gratis ugeaviser, har indtjening på nettet og i visse tilfælde radiostationer.

Købemagasiner i næststørste fald
Ud over dagbladene må særligt købemagasinerne holde for. Deres annonceomsætning er faldet med 30 pct. til 328 mio. kr., et tab på 140 mio. kr. Det bliver kun overgået af gratismagasinernes tab på 30,4 pct. Ligesom dagbladene har købemagasinerne været inde i en lang optur i årtiet med en støt voksende annonceomsætning, der toppede i 2007, hvor den nåede op på næsten en halv milliard. 2008 viste et mindre fald på 30 mio. kr., men først i 2009 er købemagasinerne bombet tilbage til et annonceniveau de ikke har været vant til i årevis.

Heller ikke fagbladene går fri af den negative udvikling, som koster dem 25,7 pct. af annonceomsætningen i 2009. For fagblade gælder det, at Reklameforbrugsundersøgelsen giver et mere positivt billede end Danske Specialmediers eget annoncebarometer, der viste et samlet fald på 31 pct. for 2009. Det skyldes, at annoncebarometret primært tager temperaturen på de største titler, som er hårdest ramt, mens RFU giver et mere dækkende billede.

Selvom faldene i annonceomsætningen er størst for printmedierne, går de øvrige mediekategorier også tilbage. Eneste undtagelse er internettet, der går frem med 3,6 pct. i forhold til 2008.

Kun små rystelser i markedsandele
Målt på markedsandele mister print dog ikke terræn i nævneværdig grad. Dagbladenes andel af markedet går fra 19 pct. i 2008 til 17 pct. i 2009. De lokale og regionale ugeaviser ligger uændret på 18 pct. Også de købte magasiner holder fast i deres andel på tre pct. af markedet, mens både gratismagasiner og fagblade taber et procentpoint til en andel på henholdsvis to og seks pct.

Den samlede tilbagegang for alle mediegrupper er på 15 pct. mod en mindre tilbagegang fra 2008 til 2009 på 2,5 pct. Det svarer til, at to mia. kr. er suget ud af mediernes annonceomsætning som er på 12 mia. kr. i 2009 mod 14,1 mia. kr. i 2008. Det er på niveau med faldet i annonceomsætningen i Sverige og Norge.