Ord som bøller i karry, tømatsøvs og smøøthie mødte Århus Stiftstidendes site stiften.dk's læsere i ca. et halvt døgn fra onsdag aften til torsdag formiddag, indtil ledelsen tog kampagnen af igen. Ø'erne holdt sig nemlig ikke ude i et annoncebanner, men erstattede alle o'erne i stiften.dk's artikler.

Pointen var at reklamere for den grønne discountkæde Kiwi Minipriser, som giver rabat på alle deres økologiske varer. Uden om indholdet var således tydelige reklamer for Kiwi Minipris.

Chefredaktør på Århus Stiftstidende Dorthe Carlsen var oprindeligt glad for idéen.

"Vi er et mediehus, der gerne vil afprøve nye ideer og kreative formater. Men vi havde hele tiden det forbehold, at hvis kampagnen skabte for meget forvirring og uro på sitet, ville vi tage den af igen," siger Dorthe Carlsen.

For bastant
Kampagnen kom på onsdag aften kl. 18, men da chefredaktionen torsdag morgen så nærmere på resultatet, var begejstringen ikke stor.

"Det, vi havde set på forhånd, så fint ud, men da vi så kampagnen foldet ud på sitet, blev vi enige om, at den var alt for bastant og forstyrrende for det redaktionelle indhold. Derfor valgte vi at tage den af."

Dorthe Carlsen oplyser, at beslutningen ikke skete på foranledning af vrede læsere, men udelukkende var en redaktionel overvejelse.

"Vi gør os hele tiden nye erfaringer. Erfaringen fra ø-kampagnen er klart, at her var vi for tæt på den redaktionelle tekst."

Stiften.dk skal fortsat være klar til at prøve anderledes kampagner, men Dorthe Carlsen siger:

"Skal vi prøve en lignende kampagne fremover, skal det ske i et lukket reservat, uden at det involverer den redaktionelle tekst."

Kreative kampagner er mulige
Digital projektleder på reklamebureauet Sunrise, Ask Møller, synes, at kampagnen var et vellykket og modigt skridt af Århus Stiftstidende, men han var klar over, at ledelsen kunne trække i nødbremsen.

"Sagen viser ikke, at de kreative kampagner ikke kan lade sig gøre. Vi ser nu på, hvad vi kunne have gjort anderledes. O'erne kunne kun være blevet skiftet ud med ø'er i artikler om kost, eller udskiftningen kunne være begrænset til de første par artikler med mulighed for at brugeren kunne vælge det helt fra."

Men langt fra alle typer kampagner er oplagte på mediesites, mener Ask Møller.

"Godt nok er annoncøren en kommerciel spiller, men deres budskab var politisk og handlede ikke om tilbudsvarer som sådan. Målet var at sætte gang i debatten om at sænke momsen på sunde fødevarer. Men at udskifte o'erne med ø'er over hele sitet var tilsyneladende for meget, og så har jeg respekt for at Stiften tager annoncen af," siger Ask Møller.

For nylig gjorde projektchef på Politiken Marianne Gram i et debatindlæg opmærksom på behovet for, at dagbladene tør eksperimentere mere med annonceformaterne, mens hun samtidig kritiserede reklame- og mediebureauernes "forkølede forsøg på kreative annonceformater".