Web tv afløser ikke traditionelt tv, hverken i forbrug eller omsætning, men OMD opfordrer især broadcasterne til at udnytte det særlige potentiale for annoncør og medie.

Alle web-tv kanaler forsøger at finde en model på annoncering omkring videoer og programmer.
Også blandt broadcastere er jagten gået ind på at finde den bæredygtige forretningsmodel på web-tv, og i fælles interesse med annoncører arbejder begge på at finde de annoncemodeller, som har den rigtige balancering af hensynene til henholdsvis kanalen, brugerne og annoncørerne.

Timingen er derfor rigtig til, at bureauer og annoncørerne giver det nye medie sin opmærksomhed og er med til at teste medierne og formaterne, mener OMD.

OMD slår fast, at det ikke er et spørgsmål om, at web-tv kanaler overtager annoncørernes tv-budgetter, men selv i mindre målestok kan videoannoncering på web-tv kanalerne på egne præmisser være et effektfuldt supplement i den øvrige online annoncering.

Annoncørerne bør ikke overlade test og evaluering af de nuværende tiltag til web-tv kanalerne alene, for de videobaserede annonceformater bør ikke vurderes ud fra de traditionelle kriterier for onlineannoncering eller tv-annoncering for den sags skyld.

"De nye videoformater rummer nogle helt nye egenskaber, og derfor skal alle tiltag vurderes ud fra en mere holistisk effektmåling," siger Frank Andersen, der er direktør i OMDs Omnicom Media Group

Broadcastere bør lægge sig i front

Blandt de nuværende aktører på det danske marked fremhæver OMD Ekstra Bladet TV. Derudover nævnes MSN Video, Børsen TV, JP TV og DR Update samt TV 2, der arbejder med de såkaldte video-overalt projekt.

Seningen på videodelingstjenesterne er størst, men det er indenfor broadcasting, at der for tiden dukker nye tiltag op. Lige nu holder OMD øje med blandt andet BBC iPlayer, som tegner til at være det hidtil bedste forsøg i forhold til broadcasting af traditionelle tv-programmer. Således havde kanalen 1 mio. seere allerede i løbet af de første 20 dage. Andre aktuelle tiltag er hulu, veoh, Joost, babelgum, Messenger TV og projektet kangaroo som en sandsynlig ny aktør med de britiske kabeludbydere i ryggen.

OMD skelner mellem dem, der er drevet af de traditionelle broadcastere, f.eks. hulu, og dem, der er uafhængige f.eks. Joost.

"Det er vor forventning, at det er broadcastere, som vil drive udviklingen i forsøget på at finde fodfæste i den digitale distribution og gardere sig mod faldende seertal på den eksisterende forretning. Samtidigt vil de uafhængige kanaler såsom Joost kæmpe, hvad der kan ligne en dødskamp, for at få adgang til det gode indhold, som broadcasterne holder fast på med næb og klør," siger Frank Andersen

Web tv er småt målt på share

Web-tv i den form, som det kender i dag, er stadig et begrænset fænomen målt i tid.
YouTube er uden sammenligning den web-baserede videokanal i Danmark, som har den største penetration og det største tidsmæssige forbrug. I Danmark er det akkumulerede tidsmæssige forbrug på tværs af alle brugere på i alt 1.694.000 timer månedligt, og YouTube er det website, som der samlet set bruger 7. mest tid på. Til sammenligning bruger danskerne 2.284.000 timer på at se National Geographic Channel i løbet af en måned..

Hvis man sammenholder tidsforbruget på YouTube med de traditionelle tv-kanaler, svarer det til, at YouTube er den kanal, der bruges 18. mest tid på. Hvis man opgør tiden som en andel af den samlede tv-sening, svarer det til 0,5 procent af seningen i Danmark. På Ekstra Bladet TV er det samlede månedlige tidsforbrug således på omkring 80.000 timer.

Tidsforbrug for YouTube blandt yngre seere er noget større, men selv her indtager kanalen en beskeden 13. plads (15-34 år). Det betydelige fald i tv-forbruget, som der er set over de seneste 5-6 år blandt helt unge, er på ingen måde direkte blevet samlet op af web-tv kanalerne, noterer bureauet.

Der er et kommercielt potentiale

Der er endnu ingen af web-tv kanalerne, der har evnet at indløse det kommercielle potentiale, noterer OMD sig, hvad enten det er kanaler drevet af broadcastere eller af uafhængige. End ikke YouTube har kunnet omsætte den massive trafik til en fornuftig kommerciel forretning.

For særligt broadcastere har det været vanskeligt at finde balancen mellem betalings- og reklamefinansieret-tv. De hidtidige erfaringer med eksempelvis TV2 Sputnik i Danmark viser, ifølge OMD, at det er vanskeligt at drive en betalingsfinansieret tv-kanal, og alle nyere tiltag i udlandet, såsom hulu, er også primært baseret på reklamefinansiering eller en kombination af flere kommercielle aktiviteter, f.eks. videoannoncer, bannerannoncer, mikrobetalinger, mobilbetalinger, merchandise, søgeord etc..

OMD ser udfordringer ved reklamefinansiering i forhold til annonceformater. Der eksperimenteres med in-stream video (pre, mid eller post roll), in-stream banner overlay, player skin, klikbare videoer etc., men ingen har endnu fundet den model, som er acceptabel for både brugere og annoncører.

OMD understreger dog, at der er et potentiale for bureauets kunder. Seningen på en web-tv kanal er nemlig unik, fordi der er tale om en høj involvering, og seningen giver derfor mulighed for en annoncering, som er både relevant, målrettet, interaktiv og meget målbar.