Ladbrokes imagekampagne vil køre på tv i Sverige, Danmark (her kan kun reklameres på Viasat-kanalerne der sender fra UK) samt Norge i maj og juni under fodbold EM.

Spilmonopolet ligger også i Sverige hos et statsejet selskab med den begrundelse at en del af overskuddet skal gå til idrætsstøtte og andre almennyttige formål. I Danmark hindrer monopolet, at udenlandske bettingfirmaer etablerer sig på det danske marked, og at de annoncerer for deres net-tjenester.

Blandt andre Ekstra Bladet og B.T. har ikke desto mindre bragt Ladbrokes-annoncer for millionbeløb, hvilket har affødt et sagsanlæg fra anklagemyndigheden om, at Ekstra Bladet og B.T. har handlet i strid med dansk monopollovgivning.

Ladbrokes var først med at udfordre det svenske spilmonopol, da de i 2001 etablerede sig i Sverige, og er den aktør der har drevet mest heftig lobbyvirksomhed, skriver resume.se. Med ny aggressiv reklamekampagne vil Ladbrokes i Sverige udfordre Svenska Spel.

"Vi viser at vi giver mere tilbage til spillerne. Men det er også en måde at flytte spildebatten ud til masserne," siger direktør for Ladbrokes i Sverige, Lasse Dilschmann.

Kampagnen kaldes en opinionskampagne med kommercielt formål. Ladbrokes vil nemlig vise, at de både giver spillerne bedre løsninger og vil udvise større samfundsansvar end Svenska Spel.

Chefredaktør på Ekstra Bladet Bent Falbert har over for MediaWatch understreget det bemærkelsesværdige i, at en borgerlig regering ikke er villig til at opløse et markedsmonopol som Danske Spil, selvom de udenlandske bettingfirmaer er villige til at støtte almennyttige formål.

I Sverige, der også har en borgerlig regering, påpeger Lasse Dilschmann det samme, og kalder det "hykleri" når den svenske finansminister Anders Borg forsvarer Svenska Spel.