Der kommer til at ske forskydninger på indtægtssiden i medie- og underholdningsindustrien i de kommende år. Sådan lyder prognosen i den årlige udgave af konsulent- og revisionshuset Pwc’s ”Global Entertainment & Media Outlook,” som er en global analyse af privatforbrug og reklameudgifter.

En af hovedkonklusionerne er, at der bliver mindre fart på væksten i medie- og underholdningsbranchen - både globalt set og i Danmark. Det skyldes ifølge rapporten særligt pressede forbrugere.

”Tynget af inflationen, trætte fra de vedvarende effekter af pandemien og stillet overfor usikkerheden fra krig og geopolitisk ustabilitet, trækker forbrugerne sig tilbage,” lyder det fra konsulenthuset.

I rå tal ventes væksten i medie- og underholdningsbranchen at falde stødt de næste fem år fra en vækst på 5,4 pct. globalt set sidste år til en estimeret vækst 2,8 pct. i 2027. Vækstraten i år ventes at lyde på 4,5 pct. I kroner og øre betyder det, at medie- og underholdningsbranchen ventes at ramme en estimeret omsætning på 2800 mia. dollar i 2027.

Opbremsning

Det kommer til at medføre et skift. Hvor medie- og underholdningsbranchen i 2023 og 2024 kommer til at vokse mere, end Den Internationale Valutafond (IMF) skønner, at verdensøkonomien vil vokse, vil det dog langsomt udligne sig. Og i 2027 vil medie- og underholdningsbranchen vokse mindre, end hele verdensøkonomien skønnes at komme til.

I den danske medie- og underholdningsbranche lyder estimatet på en vækst på 2,1 pct. i år og 1,3 pct. i 2027, hvilket giver en forventet omsætning på 71 mia. kr.

”Inden for medie- og underholdningsindustrien blev 2022 et vendepunkt, hvor den samlede globale vækst steg med 5,4 pct. Det blev dermed en kraftig opbremsning fra en vækst på 10,6 pct. i 2021, som var et særligt år grundet den stigende efterspørgsel og en bedring i den globale økonomi efter covid-19-pandemien,” udtaler Leif Ulbæk Jensen, der er partner i Pwc, i en pressemeddelelse.

”Også i Danmark så vi ekstrahøje vækstrater for det samlede marked på over 6 pct. både i 2021 og 2022,” tilføjer han. 

Annoncekronerne tager tronen

Derfor tegner der sig i Pwc’s prognose et skift i, hvor indtægterne kommer fra de kommende år. Hvor det de seneste år og også i 2023 og 2024 ser ud til at være indtægterne fra brugere, der bliver flest af, står annoncekronerne til at overtage tronen i 2025. Det er særligt de digitale annoncekroner, der vil blive flere af.

Medie- og underholdningsbranchen vil ifølge Pwc opleve, at indtægterne direkte fra forbrugerne vil stagnere. Samtidig vil indtægterne fra annoncer fortsætte med at stige. Det er især online annoncering, der ventes at vokse. 

I Danmark ventes online-annoncering at vokse med tre pct. årligt i gennemsnit frem mod 2027.

”Til trods for at det danske markedet for annoncering pt. er udfordret, forventes markedet for digital annoncering at stige hen over perioden, men annoncekronerne spredes mere tyndt ud i markedet end tidligere, efterhånden som flere markedsaktører, herunder online-handel, videospil og streamingplatforme, tager markedsandele fra store sociale medier og etablerede søgeplatforme,” udtaler Leif Ulbæk Jensen.

Dermed har annonceindtægterne kurs mod at blive den første indtægtsstrøm, der i nær fremtid vil runde 1000 mia. dollar for medie- og underholdningsbranchen på verdensplan.

Mere indhold for samme pris

En af årsagerne til, at Pwc forventer, at indtægterne direkte fra forbrugerne vil stagnere, er, at konkurrencen vil vokse.

”I takt med at underholdning- og medie-produkter bliver mere digitale og mindre analoge, falder udgifterne til produktion og distribution. Samtidig i en verden, der flyder over med indhold, vokser konkurrencen mellem udbydere af digitalt indhold og services,” skriver konsulenthuset i rapporten.

”Folk bruger måske mere tid på digital underholdning og på medier, men det vil ikke koste dem mere.”

Storspilleres andel skrumper

Den voksende mængde af indhold har allerede påvirket fordelingen af annonceindtægterne ifølge Pwc. 

Strømmen af indtægter fra annoncer vokser fortsat stødt. Men annoncekronerne ender flere forskellige steder. Det kan mærkes hos Meta, der står bag Facebook og Instagram, og Alphabet, der står bag Google.

”Den estimerede andel af den samlede omsætning fra digitale annoncer, som duopolet Meta og Alphabet har fået, faldt for femte år i træk i 2022 og droppede under 50 pct. for første gang i nyere tid,” står der i rapporten.

En anden af de tendenser, som Pwc fremhæver i sin beskrivelse af udviklingen i medie- og underholdningsbranchen, er, at nogle af de mest vækstprægede områder under corona-pandemien er bremset op. Som eksempel peger konsulenthuset på mængden af nye podcasts:

”Skabelsen af nye podcasts, der var en af branchens store succeshistorier under pandemien, oplevede et estimeret fald på 80 pct. fra 2020 til 2022,” står der i rapporten.

AI stjæler hovedrollen

Hvor tidligere års fokus på podcast måske er aftaget lidt, retter alle øjne sig ifølge Pwc nu mod kunstig intelligens, AI. For her kommer industrien til at være i forreste række, når brugen og udviklingen af teknologien vil tage fart i de kommende år, lyder det.

Rapporten vurderer desuden, at det digitale marked inden for underholdning og medier som forventet vil vinde yderligere frem. Globalt set står det til at tegne sig for næsten tre fjerdedele af industrien i 2027.

”Efterhånden som produkterne inden for underholdning og medieindustrien bliver stadig mere digitale, herunder en forventning om yderligere anvendelse af AI, falder omkostningerne til produktion og distribution alt andet lige,” udtaler Leif Ulbæk Jensen. 

”Samtidig er konkurrencen mellem udbydere af digitalt indhold og tjenester stigende. Effekten på streamingmarkedet som følge af den nye medieskat (kulturbidraget, red.) er svært at forudsige, men det må forventes, at noget af prisen bliver væltet over på forbrugerne,” udtaler han.