MediaWatch

Virusfrygt rammer annoncemarkedet: "Der vil forsvinde millioner, det er indiskutabelt"

Udbredelsen af coronavirus vil "absolut" lægge en dæmper på medieinvesteringerne den kommende tid eksempelvis i rejsebranchen, forventer tre bureauer. Dansk mediehus oplever omvendt behov for ny slags kommunikation.

Foto: Gorm Olesen/Jyllands-Posten/Ritzau Scanpix

Udbredelsen af Covid-19 – coronavirusset – har allerede betydet fald på aktiemarkedet, og den økonomiske vækst forventes både herhjemme og globalt at få et hug, hvis vi står over for en global pandemi. Med så vidtrækkende konsekvenser vil annoncemarkedet med sikkerhed ikke se sig fri for bølgegang på både den korte og den lange bane.

Det vurderer tre mediebureauer, som peger på, at især rejsebranchen naturligt holder igen med de helt store medieinvesteringer i øjeblikket.

"Det vil kunne ses på medieinvesteringerne, det er der ikke nogen tvivl om. Der er mange brancher, som ikke er direkte påvirket, men inden for eksempelvis hotel- og rejsebranchen og søgemaskiner relateret dertil vil man se en umiddelbar effekt på investeringsniveauet. Så der vil forsvinde millioner ud af markedet, det er indiskutabelt," siger Mikael Ostenfeld, buying director hos mediebureauet GroupM.

Det er typisk i første kvartal, mange mennesker booker deres sommerferie, men frygten for corona gør, at mange ifølge Mikael Ostenfeld vil vente med at købe flybilletterne eller helt undlade at gøre det i år. Det vil gøre, at eksempelvis rejsebureauer ikke får den effekt af medieinvesteringerne, som de normalt gør i første kvartal, lyder det.

"Hvis og når annoncører anvender medierne med det formål at opnå en umiddelbar effekt, og man pludselig oplever, at den effekt udebliver eller sænkes markant, så falder budgetterne til annoncering," siger han.

Holder igen med kampagner

Hos mediebureauet Tre Kronor Media oplever direktør Henrik von Bahr, at kunderne inden for rejsesektoren er blevet yderst forsigtige med de langsigtede medieinvesteringer.

"Annoncørerne har været forsigtige i et stykke tid og er nu med corona blevet endnu mere forsigtige. I stedet for at godkende kampagner et halvt år eller et kvartal ad gangen ser vi nu, at man kun godkender en måned eller en uge frem. Det er generelt for de rejserelaterede kunder. Vi har også mange kunder, som vi ikke ser nogen effekt hos overhovedet," lyder det.

Den reducerede rejseaktivitet påvirker ud over flyselskaber og rejsearrangører også virksomheder, som indirekte er afhængige af, at folk flytter sig. Henrik von Bahr har for eksempel kontakt til en kunde, der driver forretning ved den tyske grænse, og som lever af rejsende – bl.a. fra Danmark.

"Men nu er der færre, der rejser, og det har ført til, at kunden er tilbageholdende med at godkende kampagner lige nu," siger han.

At medieinvesteringerne samlet set vil falde, mener han ligesom Mikael Ostenfeld er indiskutabelt.

"Jeg fornemmer en stor uro hos annoncører og egentlig også medier i forhold til, hvordan det her kommer til at påvirke os på længere sigt. Den forsigtighed tror jeg absolut vil sætte en dæmper på medieinvesteringerne," siger Henrik von Bahr, som ikke tør gisne om, hvor stort faldet kan blive.

Ud over rejsebranchen, som er hårdt ramt, peger han på de industrier, som er afhængige af at kunne fremvise deres nye produkter på store messer, som i øjeblikket aflyses på stribe. For eksempel er en stor bilmesse med 220 udstillere i Genève aflyst, ligesom verdens største mobilmesse i Barcelona og flere af de største bogmesser i Europa ikke bliver til noget på grund af corona. De økonomiske konsekvenser, aflysningerne får for virksomheder i de industrier, kan smitte af på annoncemarkedet, lyder det.

Forsinkede leverancer fra Kina

Corona har desuden konsekvenser for de brancher, som ikke kan få varer leveret fra Kina med samme frekvens og i samme omfang som tidligere. Ifølge Lasse Storgaard, digital chef hos mediebureauet IUM, kan det lægge en dæmper på medieindkøbet.

"Mange af de varer, som vi bestiller igennem danske webshops, er produceret i epicentret af supply chains – i Kina – så det fremtidige udbud af varer vil være definerende for, om der kan bruges penge på reklamer," siger Lasse Storgaard i en skriftlig kommentar.

Han mener, at man endnu kun har set "toppen af isbjerget", når det kommer til coronaudbruddets effekt på det danske annoncemarked.

"Hvis den globale efterspørgsel dæmpes, skal der fokuseres på omkostninger, og det medfører afskedigelser og mindre marketing," skriver Lasse Storgaard.

Mens nogle brancher – som rejseindustrien – er særligt hårdt ramt, understreger bureaufolkene, at andre brancher kan drage fordele af virusudbruddet. Fx forsikringsbranchen eller producenter af håndsprit, som måske vil øge deres medieinvesteringer – og det kan måske opveje en del af tabet fra andre brancher.

Pres på digital og OOH

Når medieinvesteringerne samlet set falder, vil det på den korte bane sandsynligvis være de digitale annoncer, der bliver ramt hårdest, vurderer Mikael Ostenfeld fra GroupM.

"De digitale medieinvesteringer vil være mere under pres end for eksempel de bredere massedækningsmedier som tv, print og radio, da de digitale annoncer i højere grad anvendes som performance medier, hvor man ønsker en umiddelbar effekt som eksempelvis køb af sommerferierejsen eller booking af hotel til ferien osv.," siger han.

På længere sigt vurderer Henrik von Bahr fra Tre Kronor Media, at priserne på OOH, out of home-annoncering ved busstoppesteder og lignende, også kan få et knæk, hvis corona fortsætter med at sprede sig.

"Priserne på OOH er baseret på et gennemsnit af det antal mennesker, som ser annoncen, og det vil falde, hvis folk ikke kommer ud og undgår offentlig transport. Derimod kan det være, at tv-seeningen stiger, hvis folk bliver hjemme, og det giver tv-stationerne mulighed for mere salg. Men det er selvfølgelig gisninger for nuværende," lyder det.

JP/Politikens Hus: Skaber også nyt kommunikationsbehov

I annonceafdelingen i JP/Politikens Hus følges udviklingen tæt, men her har man endnu ikke oplevet, at coronaudbruddet har lagt en dæmper på annoncesalget – tværtimod bevirker situationen ifølge Signe Skarequist, chef for digitalt salg og ad tech, at der er opstået et behov for en ny type kommunikation, som mediehuset kan lægge platform til.

"Helt generelt er annoncemarkedet jo nede i gear, og det var det også hele sidste år. Men hvis vi kigger på vores omsætning i de første to måneder, så ser vi faktisk en lille vækst. Samtidig ser vi, at det (coronaudbruddet, red.) bringer nogle muligheder, fordi der er offentlige myndigheder, som går ud og laver nogle indkøb nu her, fordi de har brug for at kommunikere bredt, og det har vi platformen til. Så det er lidt den omvendte – der er en anden form for penge, der kommer ind," lyder det.

JP/Politikens annonceafdeling har heller ikke oplevet, at fx rejsebranchen holder igen med medieinveststeringerne.

"Vores analyse af det er egentlig, at de ramte brancher også har brug for at kommunikere noget positivt. Så jeg ser ikke, at vi for nuværende taber noget på det," siger Signe Skarequist.

Den amerikanske avis New York Times meldte mandag ud, at den forventer et fald i annonceomsætningen på mindst 10 pct. i indeværende kvartal som følge af coronavirusudbruddet, og torsdag lød det fra det britiske tv-selskab ITV, at det ligeledes forventer et fald på cirka 10 pct. i april måned alene, fordi rejseaktører har valgt at udsætte planlagte kampagner.

De udmeldinger er man opmærksomme på i JP/Politikens Hus.

"Det er klart, at vi lytter til, når New York Times går ud og melder et forventet fald på 10 pct. Vi følger tendenserne fra de internationale spillere nært, fordi der som oftest også kommer en effekt hos os, når store globale aktører begynder at holde igen. Vi ser det ikke selv på indkøbssiden, men der er da en risiko for, at det også kan komme til at ramme os på et senere tidspunkt," lyder det fra Signe Skarequist.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere