​Reklame gennem influenter på sociale medier er som al anden reklame reguleret af markedsføringsloven. Alligevel har det vist sig at være svært for influenter, bureauer og virksomheder at gennemskue, hvornår noget eksempelvis skal markeres som reklame på sociale medier.

Flere influent- og reklamebureauer bruger vendingen "det vilde vesten", når de beskriver branchen for influencer marketing. De begrunder det med mangel på regulering og gennemsigtighed og en markedsføringslov, der i nogle tilfælde kan være svær at forstå, hvilket kan føre til skjult reklame.

"Den her branche er bare på ingen måde reguleret. Der er ikke nogen faste priser, så det er bare det vilde vesten. Du kan i princippet tage for det, hvad du vil, og det er der nogen, der gør," siger Mads Keilberg Johansen, digital chef for Holm Kommunikation.

Han tilføjer, at nogle af de større influenter tager 50.000 kr. for et billede på Instagram, hvilket gør dem svære at arbejde sammen med for flere mindre virksomheder.

Jonas Qwist, strateg hos reklamebureauet Vizeum, er enig i, at området mangler regulering. Hos bureauet er det største problem, at nogle influentbureauer ikke husker at gøre det klart for influenterne, at de skal markere reklame tydeligt for at overholde loven.

"Der er mange influentbureauer, der arbejder med det, som ikke har forstået vigtigheden af det (markering af reklame red.). Det er lidt det vilde vesten nogle gange, men for os handler det om at indgå partnerskaber med de rigtige," siger han.

Fyldt med gråzoner

Loven anser influenter som erhvervsdrivende, uanset om de får gaver eller økonomisk betaling for det arbejde, de laver. Det vil sige, at uanset om en virksomhed betaler for reklame med en gave eller penge, skal de opslag, som influenten laver på eksempelvis Instagram, altid markeres som reklame. Eller næsten altid.

Der er nemlig tilfælde, hvor det vil være i orden blot at fortælle sine følgere, at det produkt, man reklamerer for, er blevet givet som en gave af virksomheden. Men det er afhængigt af, hvordan man fortolker markedsføringsloven.

I Danmark er det Forbrugerombudsmanden, der som udgangspunkt fortolker markedsføringsloven, opretter sager og går i retten om nødvendigt. Fagforeningen Danske Bloggere i DJ under Dansk Journalistforbund mener, at der er for stor forskel på, hvad der står i markedsføringsloven, og hvordan den fortolkes.

"Det er ikke markedsføringsloven, der er ukonkret. Markedsføringsloven er fuldstændigt klar. Det er tolkningen af den og de gode råd, der kommer ud fra Forbrugerombudsmandens kontor, der kan opfattes tvetydigt. Der er sindssygt mange gråzoner. Loven er én ting, og noget andet er, hvordan den fortolkes," siger Dorte Bak, næstformand i Danske Bloggere i DJ.

For at være i overensstemmelse med Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringsloven skal reklame markeres tydeligt. Det gøres ved enten at skrive "reklame" eller "annonce".

I nogle tilfælde er det nok at skrive, at man har fået et produkt i gave, men det kommer an på både gavens størrelse, og hvor mange gaver den pågældende influent har fået fra samme virksomhed før i tiden.

Præcis dette kan være svært at finde rundt i uden en juridisk baggrund, fastslår Cecilie Kunz Paulsen, juridisk rådgiver hos brancheorganisationen Kreativitet & Kommunikation.

"Jeg kan godt forstå, at man kan være i tvivl, og jeg kan godt forstå, at det kan være svært at finde ud af. Det er jo blandt andet derfor, vi eksisterer for vores medlemsvirksomheder. De skal kunne ringe til os og få juridisk rådgivning," siger hun.

"Det, man har at forholde sig til, er typisk vejledningen fra Forbrugerombudsmanden, som for nogen kan virke meget firkantet, og derfor kan det være svært at vurdere, hvor gråzonerne er."

Hun tilføjer, at den overordnede lovgivning om, hvornår noget skal markeres som reklame, klart siger, at det skal ske, når der er en såkaldt kommerciel hensigt – altså et mål om at fremme virksomhedens kendskabsgrad, salg eller andet.

Svær vurdering af gråzoner

Hos Forbrugerombudsmanden selv ser man ikke problemer i sin måde at fortolke markedsføringsloven på.

"Det er da rigtig træls at høre, netop fordi det er et område, vi faktisk har rigtig meget fokus på, og hvor vi prøver at gøre, hvad vi kan. Vi har haft en informationsindsats med gode råd, med videoer og med nogle ofte stillede spørgsmål og svar på vores hjemmeside. Vi holder også løbende dialogmøder med virksomheder og med bureauer, som bruger influenter for at oplyse om de her krav, som der er i loven," siger Marie Asmussen, fuldmægtig ved Forbrugerombudsmanden.

Hun tilføjer, at de hos Forbrugerombudsmanden har vurderet, at de har gjort nok til at kunne gå ud og lave en undersøgelse af markedet for at finde eventuelle lovovertrædelser. Hun anerkender dog, at det bliver sværere at følge med i alt, der sker på sociale medier i Danmark, i takt med at markedsføring gennem influenter vokser.

"Vi har ikke mulighed for at monitorere medierne. Vi sidder cirka halvandet årsværk på det her område, og vi har rigtig mange andre områder, som vi også sidder med. Derfor er det desværre ikke muligt at følge med på alle sociale medier og på resten af internettet," siger Marie Asmussen.

Resultaterne fra Forbrugerombudsmandens undersøgelse forventes at blive offentliggjort i løbet af foråret.

Juridisk hjælp

Den nye markedsføringslov trådte i kraft i juli 2017 og medførte blandt andet en stramning i forhold til, hvornår noget er skjult reklame.

Før den nye lov trådte i kraft, skulle der være forudsat et krav eller en aftale om eksponering af virksomheden, før noget kunne kaldes reklame. I dag skal der blot være en kommerciel hensigt, og det afhænger af, hvordan man fortolker loven.

For at undgå misforståelser, der kan føre til skjult reklame, anbefaler brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation, at man især i bureauerne ansætter eller allierer sig med fagpersoner til at tage sig af det juridiske arbejde.

​"Vores medlemsvirksomheder oplever til tider modstand mod deres krav til markeringer. Der florerer desværre mange misforståelser og skæve fortolkninger," siger juridisk rådgiver Cecilie Kunz Paulsen og fortsætter:

"Reglerne kan nok ikke laves mere konkrete. Det er i stedet vejledningerne, der kan forfines, så målgruppen kan tage vejledningerne til sig. Jo tættere man kan komme på målgruppens virkelighed, jo bedre et arbejdsredskab bliver det."

Et problem, hun ofte ser, når folk uden juridisk baggrund fortolker loven, er, at de bliver overforsigtige og begynder at markere alt som reklame, selvom det i nogle tilfælde ikke er det. Det kan forvirre lige så meget, men får ikke samme hårde konsekvenser for de involverede parter.

Peter Lind Nielsen, senioradvokat med speciale i it-ret ved Bech-Bruun, rådgiver til daglig især virksomheder og andre aktører, der vælger at bruge influenter som en del af deres markedsføringsstrategi.

Han opfordrer til, at man som virksomhed sætter sig grundigt ind i tingene og får lavet nogle standardiserede retningslinjer, som man kan give til de influenter, man arbejder med.

"Vi har haft nogle eksempler med nogen, der røg i maskinen, men det er typisk, fordi man ikke havde nogle retningslinjer. Hvis man som virksomhed ikke kan dokumentere, at man har sikret sig, og at det går ordentligt til, er man i ond tro," siger Peter Lind Nielsen.

Integreret del af markedsføring

Skjult reklame kan have konsekvenser for alle led i kæden, når det handler om reklame på sociale medier.

Influenten, reklamebureauet, der faciliterer reklamen, og virksomheden, der reklameres for, kan alle blive straffet med bøder. Modtageren, der ser reklamen på Instagram, kan blive "narret" til at tro, at det er en anbefaling uden kommerciel hensigt og dermed ende med at købe et produkt på et usandt grundlag.

Markedsføring med mikroinfluenter er en forholdsvis ny tendens inden for reklamebranchen, og derfor er der områder, der kan være svære at forstå. Virksomheder kan udnytte den spæde branche til at slippe for at betale influenterne, og arbejdstiderne er ikke reguleret.

Hos reklamebureauet &Co ser man dog fremskridt.

"Det, der er sket inden for udviklingen, er, at tidligere var det meget det vilde vesten. Det er det stadigvæk, men nu begynder bureauerne at blive ret professionelle omkring det, og det begynder at blive en integreret del af markedsføringen hos mange virksomheder," siger Morten Saxnæs, chef for sociale medier og brand-aktivering hos &Co.

Sociale medier har gjort mund-til-mund-metoden til reklamemarked i vækst

Mikroinfluent under 18 år er aldrig blevet bedt om forældresamtykke af annoncører

Ind i maskinrummet: Hvad laver mikroinfluenten?