Hos Realityportalen.dk var man blevet godt træt af at være decideret afhængig af Facebook som kilde til trafik. Så da det sociale medie i begyndelsen af året ændrede på sin algoritme, og det blev tydeligt, at den samlede trafik ind på sitet faldt markant, besluttede realitymediet at ændre strategi.

Under en brainstorm foreslog en daværende praktikant, at mediet skulle begynde at benytte sig af story-funktionen på Instagram. Det har de gjort lige siden, fortæller redaktør Louise Vilsbøl.

"Vi laver opslag i story-funktionen med links til vores artikler og får simpelthen folk ind den vej. Det er dét, der er vores trafikdriver nu," forklarer hun.

En story adskiller sig fra et almindeligt opslag på Instagram ved, at det foto eller den video, som en bruger lægger op, som udgangspunkt kun er tilgængelig i 24 timer.

Det var omkring marts i år, at Realityportalen, som skriver om realityprogrammer og -personligheder, begyndte at høste frugterne fra brainstormen. Her kom 9 pct. af mediets unikke brugere fra Instagram. I april steg det til 14 pct., og i maj tog det for alvor fart med 22 pct.

Nu kommer knap en fjerdedel af Realityportalens knap 700.000 unikke brugere hver måned fra Instagram. Mediets profil på det sociale medie har lige under 31.000 følgere.

"Det er ikke, fordi vi har den største fanskare på Instagram. Af unikke brugere har vi fået 185.000 ind fra Instagram hver måned de sidste par måneder. Det er fem gange så mange, som vi har følgere. Så vi har et stort reach på Instagram," siger Louise Vilsbøl.

Realitymediet dukker ikke kun op som små bobler øverst i mediets følgeres feed på Instagram. Instagrambrugere, der ikke selv følger portalen, vil ligeledes kunne opleve, at mediet sniger sig ind i deres såkaldte Discover-feed på det sociale medie, hvis flere i deres netværk følger mediet, eller hvis de har vist interesse for profiler med samme type indhold eller specifikt søger efter den type indhold.

Kontinuerlighed er nøglen

Efter en tid med eksperimenter med Instagram af forskellig art har Realityportalen.dk nu fundet det setup, der virker. Mediet poster på det sociale medies story-funktion kontinuerligt med ca. halvanden times mellemrum fra kl. 6 til kl. 21-23-stykker. Det er udelukkende den funktion på Instagram, mediet benytter sig af til at få læsere ind på sitet.

Ifølge redaktøren er det også svaret på, hvordan mediet er lykkedes med at bruge Instagram som trafikdriver.

"Kontinuerligheden er så vigtig. Jeg tror ikke, man kan bruge og få succes på Instagram, hvis man bare sporadisk poster noget og så venter to dage med at poste igen, for så har brugerne ikke tillid til, at man er der," mener Louise Vilsbøl.

Portalens målgruppe er de 15-35-årige. Louise Vilsbøl mener, at netop den målgruppe har vænnet sig til, at medierne nok skal gøre dem opmærksomme på, hvis der er noget, de absolut skal vide. Derfor er man nødt til at servere nyhederne for dem, så de ikke selv skal opsøge dem.

"Vi serverer nyhederne på et sølvfad. Når de følger os, behøver de ikke gå ind på vores site for at finde ud af, om der er nogle nyheder. Vi fortæller dem, at der er en nyhed, de skal læse, ved at oploade det i Instagram – på den måde serverer vi via story-funktionen hele vores mininyhedsudsendelse for de sidste 24 timer," siger Louise Vilsbøl.

Tror flere kan drage nytte af Instagram

Louise Vilsbøl anerkender, at netop Realityportalen.dks målgruppe er vant til at benytte sig af Instagram, og at platformen derfor kan være mere egnet til netop Realityportalen end andre medier. Men hun er sikker på, at de fleste andre medier også vil lykkes med at bruge Instagrams story-funktion som trafikdriver, hvis blot de bruger funktionen korrekt.

"Jeg er helt sikker på, at dem, der følger f.eks. Politiken eller Berlingske på deres Instagram, vil kunne identificere sig med deres indhold eller nyheder, ligesom vores følgere identificerer sig med vores. Man har alt at vinde og intet at miste ved også at putte sine historier på Instagram. Benarbejdet ligger jo fortsat i den gode artikel og den gode historie, så det kan jo kun give mening at formidle på flere platforme, nu grundarbejdet er lavet."

Selvom realitymediet fortsat bruger Facebook til at distribuere indhold, har Instagram taget førertrøjen målt på trafik. I juli i år kom kun 13 pct. af brugerne til sitet fra Facebook.

Derfor mener Louise Vilsbøl heller ikke, at man som medie længere bør satse på Facebook.

"Jeg synes, at man som medie bør give Instagram mindst lige så meget opmærksomhed som Facebook og gerne mere. Det tyder vores tal i hvert fald på. Vi får næsten lige så meget trafik fra Instagram, som vi gør fra Google, og alle har meget fokus på Google og seo-optimering (søgeordsoptimering, red.). Men jeg synes faktisk, at man bør tage Instagram lige så seriøst," siger hun og tilføjer:

"Selvom vi selvføglelig er et løsere medie med yngre brugere, så vil de, der vælger at følge et medie på Instagram, have en interesse i dét medie. Og så synes jeg, at man skylder brugerne at bruge story-funktionen rigtigt."

Egmont følger spændt med

Hos Egmont Publishing, der står bag Realityportalen, har man også lagt mærke til mediets sats på Instagram. Det fortæller ugebladschef og ansvarlig for digitalt indhold hos Egmont Publishing, Marianne Gram.

"Vi kender jo alle samme godt til vores egen succeshistorie på Realityportalen.dk, hvor de er virkelig gode til at få brugerne til at gå videre ind på sitet fra Instagram. Nu kan de noget med det stofområde, de har, men det er klart, at vi prøver at videndele og se, om vi også kan få mere ud af vores andre Instagramprofiler," siger hun.

Egmont Publishing har samlet alle brands digitalt under alt.dk og euroman.dk. Og selvom realitymediet i særdeleshed er lykkedes med Instagram som trafikdriver, gør det sig ikke på samme måde gældende for de andre brands.

Al trafik, der kommer fra sociale medier til alt.dk, er lige nu fra Facebook. Lige nu er Egmont Publishing dog i gang med at opbygge en Instagramprofil til alt.dk, som, Marianne Gram håber, vil kunne skabe mere trafik til alt.dk. Indtil nu har Egmonts brands som f.eks. Eurowoman, Hendes Verden og Hjemmet haft deres egne profiler på Instagram. 

På Euroman får man ca. 40 pct. af al trafik fra sociale medier, fortæller ugebladschefen. Størstedelen fra Facebook, 5 pct. fra Twitter og et par procenter fra Instagram. Trafikken fra de to sidstnævnte er dog stigende.

"På Instagram har de især succes med at lægge ting i stories (story-funktionen på Instagram, red.). F.eks. historien om Tommy Ahlers, der breakede, at han var biseksuel, gav trafik til euroman.dk," fortæller Marianne Gram.

Slut med at jagte tech-mastodonter

Derfor er trafikken fra de sociale medier generelt vigtigt for Egmont Publishings brands.

"Vi har klart fokus på at afsøge nye kanaler for trafik og tror på, at vi kan lære mere af f.eks. Realityportalen. Men der er langt til, at vi kommer til at være en spiller på Instagram på samme måde som på Facebook," siger hun.

Også generelt i Egmont Publishing har Facebooks algoritmeændring været på dagsordenen, men det var ikke noget, udgiverne gik "totalt i panik" over, forklarer Marianne Gram. Alligevel er det ikke uvæsentligt, og derfor har medievirksomheden også i lang tid holdt øje med, hvad der sker på den anden side af Atlanten. 

"Vi kan se, at alle medier er blevet ramt lige hårdt af det (Facebooks algoritmeændring, red.). Men det er svært at styre efter, for vi ved jo ikke, hvad det næste træk er. Derfor er man nødt til at lægge sin egen strategi og tro på den og ikke jage rundt efter nogle store tech-mastodonter, som man ikke kan se ind i, og hvis næste træk man ikke kender," siger hun og tilføjer:

"Vi er nødt til at lægge vores æg i forskellige kurve, for det er for risikofyldt at basere alt for meget på Facebook."

Den betragtning er også Realityportalen.dks redaktør opmærksom på. Da bølgerne gik højest kunne portalen høste op mod 60 pct. af sin trafik via Facebook. Og selvom Louise Vilsbøl tror på, at Instagram sagtens kan komme til at drive 30 pct. af trafikken, er det ikke et mål, at de sociale medie skal drive meget mere end dét.

"Vi vil selvfølgelig gerne have mest mulig trafik i det hele taget, men hvis man får så meget trafik fra én kilde, er man også sårbar i forhold til ændringer i den kilde."

Læs vores andre artikler i serien:

Medierne på Messenger: ”Det handler om at træde varsomt for ikke at genere brugerne” 

Børsen på SoMe: LinkedIn har vist sig langt mere værdifuld end Facebook

DR Nyheders brug af Snapchat har "eksperimentets karakter”

TV 2 ØJ på Snapchat: Det er vores public service-opgave at levere nyheder til unge

Politiken og Berlingske: Vi er ikke på Instagram for trafikkens skyld