Omkring en femtedel af magasinlæserne for landets tre største udgivere Bonnier, Aller og Egmont er forsvundet i andet halvår 2010 sammenlignet med året før, ifølge de seneste Gallup-tal.

Det vækker bekymring hos mediabureauerne, som er klar til hårde kampe med medierne om niveauet for annoncepriserne, som nogle medier ellers har varslet stigninger på, siger Linda Christensen, kontaktchef i IUM.

“Som mediabureau køber vi læsere og kan naturligvis ikke acceptere, at vores kontaktpris pludselig stiger. Med de givne fald i læsertallene, så vil der derfor også være forventninger om andre rabatter og prisniveauer. Man kan sagtens forstå, at visse af forlagene har lagt op til prisstigninger i 2011, men når man ser på, at den vare, de udbyder, har mistet værdi, så vil der naturligvis være lagt op til hårde forhandlinger,” siger hun.

Claus Schiko, trading director i MEC kan fortælle, at nogle rabatter er kommet i hus.

“Vi har skubbet annonceprisen ned for nogle annoncører, fordi medierne når færre læsere, men det er svære samtaler, vi har haft, for alle medierne synes jo stadig, at deres produkt er det samme værd, som det var sidste år."

Ingen er interesseret i læserfald
Også for mediabureauerne er det et problem, at deres kunder, annoncørerne, når færre “øjne”, når læsertallene falder. Derfor søger de supplementer.

“Vi har søgt at få noget ekstra annoncering på mediets onlinedel, og mange medier er jo også ved at lave apps, så de begynder selvfølgelig selv at tænke i de baner,” siger Claus Schiko.

Også Linda Christensen bekræfter, at mediabureuerne ikke kun godter sig over udsigten til at presse annoncepriserne, men ser på læsertabene med en vis bekymring.

“Det er meget uheldigt – og i ingens interesse, uanset om man er forlag, mediabureau eller annoncør. Annoncørerne er afhængige af at eksponere deres ydelser og produkter til så mange i deres målgruppe som muligt. Magasinerne har godt nok aldrig været brugt udelukkende som dækningsmedie, men også som kvalitativt branding medie – men når det er sagt, så er målet jo stadig at bygge tilstrækkelig dækning. Kan magasinerne ikke levere dette, så vil annoncørerne se mod andre platforme. Det kan man jo også allerede se sker i stor udstrækning for eksempel online selv for de mindre “online-savy” magasinannoncører.”

Tre grund til dalende tal
Linda Christensen peger på tre faktorer, som årsag til magasinernes faldende læsertal.

“Den økonomisk krise, hvor forbrugerne skærer ind til benet på visse luksus ydelser. Vi er blevet forvænt med gratis medier, og det medfører til en vis grad også et ændret medieforbrug og nichemedier. Forbrugerne ønsker i højere grad medier, som henvender sig specifikt til dem. Derfor går tendensen også mod, at magasinerne specialiserer sig mere og derfor vil få færre læsere.”

Mens de fleste af magasinkategorierne - lige fra special- og hobbymagasiner til livsstils- og modemagasiner er ramt af læsertab, mister ugebladene kun cirka syv procent af læserne samlet set. Det skyldes, at mange af dem læner sig op ad ældre og mere loyale læsere, siger Claus Schiko.