Mens livsstilsmagasiner til danske kvinder står nogenlunde stabilt i markedet, har de senere år nærmest blæst drømmen om et tilsvarende magasinmarked for mænd omkuld.

Magasiner målrettet mænd som Aller Medias 'Mand' og 'Player' og Benjamin Medias 'FHM' og 'Arena' har måttet lade livet - livsstilsmarkedet for mænd har vist sig at være begrænset.

”Der var jo nogle, der faktisk troede, at man kunne sælge lige så mange livsstilsmagasiner til mænd som til kvinder, og det var derfor, der kom så mange magasiner til mænd på det danske marked,” forklarer Karen Klitgaard Povlsen, medieforsker på Aarhus Universitet. 

”Allerede i 1990’erne begyndte ekspansionen, men det viser sig overalt, at der simpelthen ikke er basis for så mange livsstilsmagasiner til mænd, som der er til kvinder, og det er der nok ikke nogen lige ud af landevejen grund til,” siger medieforskeren.

For små til mange titler
Det var en virkelighed, som også Benjamin Media måtte se i øjnene, da de sidste år trak stikket på FHM og Arena.

”Danske mænd køber åbenbart ikke magasiner, og så er vi måske for små til, at man kan udgive titler som FHM og Arena i Danmark. Det er nok den lektie, som Benjamin har lært,” lyder det fra print planner Rasmus Møller fra mediabureauet Mediacom. 

Karen Klitgaard Povlsen forklarer, at livsstilsområdet rammer kvinder bedre, hvor de mandlige læsere foretrækker hobby- og nichetitler som Illustreret Videnskab. 

Print planner Rasmus Møller vurderer også, at overlevelsesgrundlaget for livsstilsblade er væsentligt større hos kvindelige segment. 

”Der er masser af kvindemagasiner og ugeblade at vælge i mellem, hvor markedet hurtigt bliver meget, meget smalt, når det gælder mandemagasiner. Kvindemagasinerne er bedre til at tiltrække annoncørernes penge, end herrebladene er,” siger han. 

Globaliseringen er ikke entydig
Benjamins mandeblad, M!, som er den sidste overlevende blandt koncernens livsstilsblade til mænd, har dog formået at ryste krisen af sig. Og det er der en god grund til, mener Karen Klitgaard Povlsen.

”M! var mere tunet ind på målgruppen, end Arena og FHM var. FHM og Arena tog det ikke alvorligt nok at transformere bladet til de danske målgrupper. Der er himmelvid forskel på rigtig mange ting mellem England og Danmark. Vi tror, vi lever i en global verden, hvor medier kan gå på tværs, men det gør de rent faktisk ikke. Internettet er et globalt medie, men hvis du ser på, hvad folk bruger nettet til, så bruger de danske sider på dansk,” siger Karen Klitgaard Povlsen.