Læsertallene for første halvdel af 2010 må føles som en spand kold vand i hovedet på direktørerne i landets tre største magasinudgivere.

For første gang siden en metodeændring hos Gallup er det igen muligt at sammenligne læsertallenes udvikling fra år til år, og det er ikke et kønt syn. Livsstilsmagasinerne fra Aller, Egmont og Bonnier har fra første halvår 2009 til samme periode 2010 tilsammen tabt cirka 700.000 læsere ifølge Gallup-tallene.

En fjerdedel af læserne væk
De drastiske tab vækker undren hos Torsten Bjerre Rasmussen (foto), magasindirektør i Egmont. To af Egmonts mest kendte titler 'Eurowoman' og 'Euroman' har mistet næsten en fjerdedel af deres læsere.

"Jeg tror, vi er ligeså overraskede som andre magasin- og printudbydere i det hele taget over de seneste læsertal. Vi har ganske enkelt ikke nogen naturlig forklaring, og jeg savner fortsat et fornuftigt svar på udviklingen. Vores udgivelser er mindst lige så stærke som tidligere, og der er ikke nogen bagvedliggende faktorer, der kan forklare disse enorme tilbagegange," siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Oplag i vækst
Forundringen bliver ikke mindre af, at oplagene fortæller en anden historie - de er nemlig vokset; Eurowoman med 3,4 pct. og Euroman med 6,5 pct. Så skal champagnen åbnes eller gravøllen hives frem? I forhold til forhandlingerne med mediebureauerne, er det nok primært sidstnævnte drikkevarer, der er behov for.

For dem er læsertallenes størrelse nogenlunde lig med, hvor højt magasinerne kan tage sig betalt for annoncepladsen. Men mediebureauerne får ikke held til at presse prisen på baggrund af læsertallene, der måske skyldes en forsinket effekt af metodeændringerne, ifølge Torsten Bjerre Rasmussen:

"Nu er det jo primært de kommende læsertal, der er baggrund for annonceforhandlingerne. Der er næppe nogen tvivl om, at indkøberne vil sætte printudbyderene over en bred kam under pres, men jeg mener ikke, der med baggrund i tallene er plads til at slække på annoncepriserne, som jo allerede har været for nedadgående de seneste par år."

"Ingen logik i læsertal"
De syv Egmont-magasiner med sammenlignelige læsertal har tilsamme mistet 15,2 pct. af læserne (eksklusiv Fit Living og Rum, red.), selvom oplagene holder sig nogenlunde stabilt. Torsten Bjerre Rasmussen håber, at læsertallene retter sig op.

"Men da jeg ikke rigtigt ser nogen logik i læsertallene, vil jeg også undlade at spå om dem. Uanset hvad vil jeg dog konstatere, at vi har haft og fortsat har nogle stærke medier, hvis man henvender sig til nogle skarpt definerede målgrupper," siger han.

Aller: Læsertal afspejler ikke virkelighed
Pernille Aalund, udgiverdirektør i Aller Media, er også uforstående over for de hårde læser-afklapsninger til magasinerne. Allers ti voksenmagasiner har tilsammen tabt 23,4 pct. af læserne i første halvår af 2010, hvis man fraregner Elle som ikke har sammenlignelige læsertal endnu, men kun fem pct. af oplaget.

"Jeg kan ikke forholde mig til læsertallene, de passer ikke til vores virkelighed. De kraftige fald hænger ikke sammen med oplagstallene. Derfor ser vi på vores interne budgetlinjer og den regulære bundlinje for magasinerne, mere end vi ser på læsertallene, for vores abonnementsbaser er vokset, og vores oplagstal er forholdsvis stabilt," siger Pernille Aalund.

To Aller-magasiner 'Tidens kvinder' og 'Mad!' har tabt næsten halvdelen af deres læsere, ifølge halvårstallene. Oplaget går dog kun henholdsvis 1,7 og 9,9 pct. tilbage.

Pernille Aalund er klar over, at mediebureauerne vil bruge tallene til at presse annoncepriserne, så nu handler det om at sælge magasinerne på andre kvaliteter, mener hun:

"Læsertal er den valuta, vi beregner annoncekronerne efter, men hvis ikke den stemmer overens med vores oplevelse, må vi måle på andre parametre som læserloyalitet, målgruppe, effekt osv.,"

Bonnier er i "dialog" med Gallup
2009 var et hårdt år oplagmæssigt, og det påvirker læsertallene, erkender Jens Henneberg, viceadm. direktør i Bonnier Publications. Bonnier, der også tæller datterselskabet Benjamin Media, har i alt tabt næsten 22 pct. af sine læsere og ca. ti pct. af oplaget, ifølge halvårstallene.

Mange af Bonniers magasiner er abonnementstunge og derfor mindre annonceafhængige, men særligt én titel vækker bekymring. 

"Bo Bedres læsertal stikker især ud. Der er ingen sammenhæng, hvis man sammenligner oplagstallet (der er faldet -2,8 pct., red.) med læsertallet (der er faldet 17,3 pct., red.). Det undrer vi os en del over, og vi er i dialog med Gallup om, hvorvidt læsertallet er korrekt, for vi stiller spørgsmålstegn ved, om det er rigtigt," siger Jens Henneberg.

Det er især Bo Bedre, der trækker mange annoncekroner hos Bonnier, og derfor er læsertallet så vigtigt. Det er dog for tidligt at sige, om Bonnier vil justere annoncepriserne efter de nye tal.

"Vi tager læsertallene med i vores overvejelser, men vi har ikke fastlagt vores priser for næste år endnu. Det afhænger også af, hvordan det går med Bo Bedre, for vi forsøger at have realistiske og fornuftige priser," siger Jens Henneberg.

Om læsertallene går op igen, vil han ikke gætte på.

"Jeg er en forsigtig mand, så jeg vil sige, at de måske går op, men vi opfatter vores oplag som stabilt, og det er jo forudsætning for, at vi har nogle fornuftige læsertal. Det håber jeg afspejler sig i de næste målinger."

Gallup-direktør Morten Kromann-Larsen henviser til, at læsertallene afspejler en reelle ændringer i markedet og ikke skyldes metodeændringer