Der er blevet solgt næsten 21.000 færre eksemplarer af mad- og boligmagasinerne fra de store forlag i anden halvdel af 2009 i forhold til samme periode året før.

Kun to ud af ti mad- og boligmagasiner fra Bonnier Publications/Benjamin Media, Aller Media og Egmont har solgt flere eksemplarer i perioden, end de gjorde året før.

"De fleste mad- og boligmagasiner er faldet, og nogle af dem er formentlig ramt af, at folk ikke længere køber to magasiner og har valgt dem fra," siger Gitta Steffensen, print director i mediebureauet Carat.

Færre boligannoncer
Også på annoncesiden har især boligmagasinerne det hårdt.

"Det er primært boligannoncørerne, der mangler. Det begynder for alvor at slå igennem nu. Annoncer betyder meget for boligmagasinerne for i modsætning til andre magasiner, som man også køber for artiklerne og indholdet generelt, sælger for eksempel 'Bo Bedre' også boligdrømme via annoncerne, så de manglede annoncører går ud over kvaliteten," siger Gitta Steffensen.

Hverdagsmad er populært
De to magasiner, der går frem i anden halvdel af 2009, er 'Mad & Bolig' med marginale 241 eksemplarer (0,6 pct.) samt 'Mad!', der går frem med 1800 eksemplarer (11,1 pct.). Begge titler udgives af Aller.

Mad!'s fremgang skyldes bladets fokus på, hvordan man laver anderledes hverdagsmad, hvilket henvender sig til en bred målgruppe og går godt i spænd med krisetider, mener Gitta Steffensen. Oplagsmæssigt ligger Mad! dog stadig i den lavere ende.

I krisetider klarer de mere "midtsøgende" magasiner sig altså tilsyneladende bedre end "high end"-magasiner fra eksempelvis Egmont, hvis tre magasiner, 'Rum', 'Gastro' og 'BoligLiv', samlet er gået 10.243 eksemplarer tilbage. Det er på linje med, hvad Bonniers to magasiner går tilbage, men deres samlede oplag er på næsten 107.000 mod Egmont-bladenes samlede oplag på 46.300.

Ikke desto mindre er Bonnier Publications 'Spis Bedre', der også satser på hverdagsmad, hårdt ramt og går næsten 4000 eksemplarer tilbage (12,1 pct.) i anden halvdel af 2009. 'BoligMagasinet' fra datterselskabet Benjamin Media har til gengæld det fjerdestørste oplag i kategorien og går kun 3,8 pct. tilbage.

Bo Bedre - størst oplag, største fald
Boligmagasinernes store oplagssluger er Bonnier Publications 'Bo Bedre'. Det går 7,5 pct. tilbage - svarende til 6.368 eksemplarer, hvilket er det største tab i faktiske tal. Bo Bedres oplag er dog også de andre magasiner langt overlegent med 78.383 eksemplarer.

Også Allers 'Isabellas' holder fast oplagsmæssigt og går kun 89 eksemplarer tilbage (0,2 pct.). 'Antik & Auktion' fra samme bladhus går tilbage med 917 eksemplarer (5,6 pct.).

Egmont Magasiner kæmper med timing
Egmonts tre magasiner i kategorien  går alle tilbage med tocifret procenttal. Dog er oplagene i udgangspunktet ikke så høje. De er ramt af dårlig timing, mener Gitta Steffensen.

"Gastro og Rum er 'runner ups' til de etablerede titler fra andre bladhuse, men de nåede ikke at få ordentlig fat, før krisen kom, og de viser samtidig ofte dyre produkter. Det er vanskeligt for dem, og jeg kunne forestille mig, at man måske ville vælge at slå de to magasiner sammen til et."

Gastros læsertal er dog på 65.000 i anden halvdel af 2009, mens Rum har 45.000. Sammenligner man mad- og boligmagasinernes andel af læserne i 2. halvår 2008 med 2. halvår 2009, har Gastro taget en større bid af markedet fra en andel på 2,8 pct. til en andel på 4,1 pct.

"De tre magasiner har fået fat i en god annoncørskare, og Egmont har flagskibene 'Euroman' og 'Eurowoman', som hjælper med at trække annoncørerne til i samlede mediepakker."

Mad- og boligmagasiner kommer stærkt igen
Oplagsfaldet skyldes altovervejende krisen.

"I modsætning til dagbladene, tror jeg ikke, at tendensen varer ved for mad- og boligmagasinerne. Muligvis har vi nogle andre titler om ti år, men mad og bolig er noget vi alle sammen går op i, så den slags magasiner forsvinder ikke," siger Gitta Steffensen.

Når krisen vender, vil det gavne de største først, tilføjer hun:

"Jeg tror, at Bo Bedre først vil mærke, at annoncørerne er tilbage, og så vil det rulle nedad til de mindre titler. Bo Bedre er den store Rolls Royce med høje læsertal, der vil stå øverst på listen hos de fleste, og så vil de se på alt det andet."