Mere mode på modeller over 40 år, karriereråd og ingen romanføljeton. Det er nogle af de ændringer, der har lagt Søndags fortid som familieugeblad i graven.

"Når vi går ud af 2010, er vi et 100 pct. dameugeblad. De fleste ugeblade forsøger at fastholde deres oplag, men når det nye Søndag er klar i 2010, tror jeg, at vi stiger i oplag," siger Johnny Johansen, chefredaktør for Søndag gennem 17 år.

Truet af lukning
Målgruppen er kvinder fra 40+, men det er især kvinder over 50 år, som er hjemløse på ugebladsmarkedet, hvis de ikke er til familiebladene, mener Johnny Johansen. Det var baggrunden for, at han overtalte Aller-ledelsen til at sætte Søndag på nye skinner.

"Vi var det mindste af de fire familieugeblade, så jeg kunne godt se skriften på væggen. Vi ville være det første blad, der blev lukket."

I 2006 skiftede Søndag endeligt målgruppe. Det betød et farvel til familieugebladenes faste indslag, romanføljetonen. Nogle prognoser spåede oplagsfald på 5.000 eksemplarer, men så galt gik det ikke.

Når Søndags oplag alligevel tog et dyk på 3.000 fra 2006 til 2007 skyldes det en trykkeristrejke, der forhindrede bladet i at udkomme, mener Johnny Johansen. Inden strejken havde Søndag oplagsfremgang syv måneder i træk.

Større end Femina og ALT
Søndags oplag er faldet med 33.000 eksemplarer over de seneste ti år, men markedsandelen er vokset blandt dameugebladene, hvor konkurrencen er mindre. Den var på 38 pct. i 2006 og ligger i dag på over 40 pct.

"I dag er Alt for Damerne til de meget unge kvinder, Femina er til de lidt ældre og Søndag er til kvinder 40 plus," siger Johnny Johansen.

Der er dog stadig flest læsere fra 70 år og op ifølge læsertal fra Gallup for 1. halvår 2009. Nemlig 26,3 procent. Det er et markant fald fra 1. halvår 2007, hvor de ældre læsere udgjorde 32,5 procent. 14 pct. af læserne er mellem 40-49 år, mens 16,3 pct. er mellem 50-59 år og 22,2 pct. er mellem 60-69 år.

Skeptiske mediabureauer
Søndags læserprofil får ikke ligefrem annoncørerne til at gnide sig i hænderne, de foretrækker konkurrenterne Femina og Alt for Damerne.

"Søndag ville give overskud, selvom vi ingen reklamer havde, det ville de to andre dameugeblade ikke, men jeg ville gerne have mange flere annoncer. Når vi taler med mediabureauerne, opfatter de ikke vores målgruppe som attraktiv, men i gruppen 40-59-årige kvinder har vi ligeså mange læsere som Femina og Alt for Damerne, og vores annoncer er billigere," siger Johnny Johansen.

Markedsføring er nødvendig, men den stigende mængde af gratis gaver til læserne er bekymrende, mener han.

"Minimum en gang om måneden har vi reklamekampagner for, at man får en gratis kogebog, dvd eller lignende med bladet. Det er vi nødt til, for alle gør det. Jeg ville helst have, bladene blev solgt på deres kvalitet, omvendt ved jeg, at det er nødvendigt at reklamere for sit produkt."

Kendte kvinder er del af logo
Johnny Johansen er ikke meget for at fortælle om, hvilke ændringer der kommer i det Søndag til næste år. Men det nye blad rokker hverken ved forsideprofilen eller ved navnet.

"Den kendte kvinde på forsiden er en del af vores logo. Det skiller os ud fra de andre ugeblade. Kun en gang på 17 år har en anden artikel været mere læst end hovedinterviewet ifølge vores årlige læserundersøgelser. Vi har diskuteret at ændre navnet Søndag, men med omkostningerne til at markedsføre et nyt navn, kan det nok ikke betale sig, og alle kender jo vores pay-off: Søndag køb det mandag."