Kunsten at køre med bremse og speeder. Sådan beskriver Mikael Kamber udfordringen for Syddanske Medier, herunder JydskeVestkysten, i 2009.

"Det med bremsen handler om at være klar med interne rationaliseringer og at have godt fat i store eksterne udgifter som tryk og distribution. Det er nødvendigt at få omkostningerne ned i et år som det, vi lige har taget hul på, og alle i branchen har den gode, den onde og den grusomme spareplan klar i skuffen,” siger Mikael Kamber og tilføjer:

”Men der skal stadig skal være kræfter til at udvikle de områder, vi satser på: Den journalistiske skarphed og fuld tryk på udbygningen af nettet, så vi skal også have foden på speederen.”

Delebarnet Syddanske
Delebarnet Syddanske Medier henter fordele fra begge sine "forældre", henholdsvis Berlingske Media og Den sydvestjydske Venstrepresse, der hver især ejer 50 procent og sidder med i bestyrelsen.

Den Berlingske forbindelse giver adgang til erfaringerne fra et moderne mediehus, der blandt andet er på forkant, når det gælder deling af stof og satsningen på web-tv.

Den sydvestjydske Venstrepresse er med sine 13 ugeavisers stabile indtægter i ryggen og et ønske om at bevare JydskeVestkysten som borgerlig, regional avis, en ejer, der sikrer, at avisen er i tæt kontakt med sine rødder.

Om frygten for at delingen af stof med de andre Berlingske-udgivelser kan udvande de enkelte produkter, siger Mikael Kamber:

"Det ville være en dum idé, hvis læserne holdt både Berlingske Tidende og JydskeVestkysten, men det er der stort set ingen, der gør. Vi er eksperter på vores lokalstof, men vi henter glad og gerne stof ind om resten af verden fra nogen, der er bedre til at producere det end os, og vi har ikke udnyttet det fulde potentiale af stofdelingen endnu."

Der kan nemlig ikke blive tale om kun at fokusere på lokal- og regionalstoffet, siger Mikael Kamber og understreger logikken med et lån fra en af dagligvarekædernes pay-off:

"'Så behøver du kun at handle et sted'. Vi er nødt til at levere en samlet avispakke, så læserne ikke behøver at holde flere aviser."

Kampen om ugeaviserne
Sparringen med direktør for Den sydvestjydske Vestrepresse, Christian Lund Jepsen, der kom til nogenlunde samtidig som Mikael Kamber, har blandt andet resulteret i et annoncesamarbejde med ugeaviserne, der giver rabat ved annonceoverflytninger mellem avisprodukterne.

Ugeaviserne er samtidig et af samarbejdets ømme punkter. Berlingske Media og Den sydvestjyske Venstrepresse ejer hver for sig de fleste af ugeaviserne i JydskeVestkystens område og er altså konkurrenter på det område. Men de to ejere har ikke kunnet enes om en model for at lægge ugeaviser sammen med Syddanske Medier/JydskeVestkysten.

"Den mest rationelle forretningsmodel ville naturligvis være, at ugeaviserne og dagbladet var under samme tag, så de kan dele lokaler, stof og annoncesalg. Men ejerne har villet det anderledes, så det er vores grundforudsætning. Vi udkommer, og vi giver overskud, men det er klar, at vi kunne lave en mere solid forretning ved at lægge områderne sammen. Omvendt betyder det, at vi skal få vores dagblad til at løbe rundt. Vi har ikke den sovepude i form af indbringende ugeaviser, som andre mediehuse har. Det har en disciplinerende virkning."

Avisomdeling trak ned
Det var da heller ikke så meget avisdriften, som medejerskabet af Dansk Avis Omdeling (DAO), der gav mørke skyer over årsregnskabet for 2007. Problemerne betød, at Syddanske Medier måtte punge ud med højere beløb for distributionen i omegnen af 15 mio. kr. for at dække et forventet underskud i DAO, der ejes i fællesskab med JP/Politikens Hus, på 60 mio. kr. Derudover oplevede DAO anklager om underbetaling af udenlandske avisbude og en meget svingende distribution.

Resultatet fik stemplet 'ikke tilfredsstillende' og resulterede i et underskud efter skat på 2,3 mio. kr.

Når det gælder udsigten for 2008-resultatet, tynger DAO-problemerne ikke længere med samme vægt, men ikke desto mindre er distribution en af de store knaster, der medvirker til, at resultatet kun bliver et lille plus.

"Distributionen er afsindig dyr, blandt andet fordi ikke længere er tilladt for børn at dele aviser ud. Distributionen bliver lige så dyr i 2008, som den var i 2007. Men man kan blive hjulpet af krisen, når det handler om at finde avisomddelere."

Den primære årsag til, at 2008 kun giver et lille plus er kurstab, som følge af de svingende aktiemarkeder.

"2008 ender med et overskud. Kurstab og fald i værdipapirerne tynger os, men det er urealiserede værdier, så selvom vi kommer ud med beskedent resultat, stiger værdipapirerne igen på et tidspunkt og dermed vores værdi," siger Mikael Kamber.

Alligevel er såvel resultatet som forventningerne til 2009 en klar indikation af, at der ikke kan ruttes med pengene.

Dagblade øverst i mediepyramide
Når krisen presser sig på, skyldes det, ud over annoncørernes flugt over plankeværket til nye medier, at dagbladene ligger øverst i medieforbrugets pyramide.

"Oplagstallene for november var nogle af de frygteligste tal for de betalte dagblade i lang tid. Det skyldes nok finanskrisen. Man kan ikke sige, at folk er blevet fattigere, men mange føler sig fattigere."

Og når det er tilfældet, er det ikke svært at vælge, hvor i medieforbruget der skal skæres.

Mikael Kamber tegner den klassiske madpyramide på et whiteboard. I det nederste og vigtigste felt, finder man internet, mobiltelefoni og tv, der er ophøjet til medieforbrugets basale næringsstoffer. Højere oppe i mediepyramiden, den linje der ville svare til flødeskummet og de røde bøffer, finder man dagbladene. Det er toppen, der ligger først for, når lommeulden vokser i medieforbrugernes lommer.

"Redaktionelt skal vi hver dag argumentere for, at læserne ikke kan undvære os. Ellers er risikoen for at blive valgt fra overhængende. Selvom vi gør alt, hvad vi kan i 2009, vil vi opleve et kæmpetryk. Der er ingen vej uden om at se på omkostningerne."

Levedygtige læsere
Så er det godt, at særligt de regionale medier kan regne med opbakning fra generationer af avislæsere.

"Mange af vores læsere holder JydskeVestkysten, fordi det gjorde deres forældre også. Fordelen er, at de ikke er tabt i morgen, for deres vaner er stærke, og selvom de er 60 år i dag, har mange af dem gode chancer for at blive 90 år. Vi har mange gode kunder i den gruppe. Og de skal ikke glemmes i jagten på de nye og mere troløse læsere," siger Mikael Kamber og trækker selv på smilebåndet over tilliden til, at der er liv i læserne nogle årtier endnu.

"Ser vi på JydskeVestkystens målgruppe, har vi en udfordring, som er større end nogensinde før. Vores to målgrupper er meget forskellige og begge skal rammes. Gør man lidt vold på virkeligheden, skiller grupperne ved 40 år. Dem over 40 er traditionalister, der forbruger massemedier og ønsker, at alt skal være, som det plejer. Dem under 40 år bruger ikke massemedier, men en masse medier. Dem skal vi have fat i ved at åbne dørene ude på nettet."

Lokalmediets tre bud
Når avisen skal udvikles, gælder det om at holde fast i tre parametre, hvis de trofaste vanelæsere ikke skal stå af, hvilket er særligt vigtigt for lokal- og regionalmedier. Mikael Kamber remser op:

1. Vær tro mod det, avisen er sat i verden for. For JydskeVestkysten er det den lokale dækning.

2. Avisen skal udvikles, men ikke revolutioneres. Læserne skal hver dag kunne genkende deres avis.

3. Pas på prisen. Danske dagblade er dyre, og for nogle folkepensionister, der udgør en stor del af vores abonnenter, er dagblade kritisk dyre.

Ro på abonnementpriser
Selvom prisen på dagbladsabonnement og løssalg formentlig er en vigtig brik i forståelsen af, hvorfor oplagene daler, er det svært at vide nøjagtig hvor stor en betydning det har. I år har Mikael Kamber fået bestyrelsens opbakning til at holde prisen for et årsabonnement i ro. Først når året er omme, vil han udtale sig om, hvad effekten har været.

Nok spare og eksperimentere med abonnementsprisen, men ikke røre ved antallet af udgivelsesdage. Det ser medieforsker Anker Brink Lund ellers som en mulighed, særligt for lokale medier.

"Det er et eksperiment, jeg gerne ser, at andre prøver først, for avisabonnenter er vanemennesker."

Hjerteoperation at ændre avisudgivelsen
I øjeblikket følger Mikael Kamber dog opmærksomt den Berlingske-ejede Randers Amtsavis, som fra at være en morgenavis bliver en eftermiddagsavis.

"Jeg er glad for, at Randers Amtsavis laver forsøget, det vil vi følge meget opmærksomt med i. For det at gøre en morgenavis til en eftermiddagsavis kan sammenlignes med en hjerteoperation. Det er modigt, men også kun noget man gør, hvis man er under pres," siger Mikael Kamber.

Forsøget skyldes den dyre distribution, der har overhalet tryk som pengesluger nummer et. Med et slag på tasken vurderer han, at morgendistribution er ca. fire gange så dyrt som eftermiddagsdistribution.

Syddanske Mediers nytårsfortsæt er i lighed med mange andre mediehuse at blive slankere, stærkere og hurtigere. Øvelsen er ikke kun et spørgsmål om, hvorvidt man er tilfreds med det tal, vægten viser, den er et spørgsmål om liv eller død.