En uforholdsmæssig stor andel af de annoncekroner der bruges på at promovere luksusprodukter og skønhedspleje, ender udelukkende i mode-magasinernes print-version. Men det er langt fra nok og kun et spørgsmål om tid før annoncørerne for alvor opdager det.

Christian Strand har siden år 2000 beskæftiget sig med markedsføring og kommunikation i interaktive medier, han står i spidsen for mediebureauet Initiative Universal Medias interaktive afdeling med 13 ansatte og blogger endvidere på MediaWatch. IUM har netop gennemført en global undersøgelse af luksusbrands online og han ser tre stærke tendenser:

- Forbrugeren stoler i stigende grad på fremmedes vurdering af et produkt (såsom bloggere)

- Forbrugerne kræver brands og kampagner med relevans og information de kan bruge konkret mere end blot at købe et produkt.

- Printmagasinerne skal droppe snobberiet og designe interaktive kampagner eller undersites til annoncørerne.

Benjamin Media er umiddelbart den medievirksomhed, Christian Strand tildeler den digitale førertrøjer netop nu.

"Benjamin Medias magasiner har fat i noget af det rigtige og formår til en vis grad at skabe kampagner tilpasset deres universer, som engagerer, giver relevans og giver brugerne noget konkret indhold de kan bruge. Vichy har for eksempel et helt indholdsområde med specialproduceret indhold tilpasset Womans målgruppe," siger Christian Strand og tilføjer:

"Men de magasiner der anskuer deres digitale platforme udelukkende som et sted, hvor de serverer bannere, får det svært i de kommende år. Brugerne kommer kun til at stille endnu flere krav til, hvad en reklame skal tilbyde af oplevelser og værdi."

Dermed ikke sagt at printmagasinerne går dagbladenes annoncekamp på print i møde, for oplevelsen af at se en lækker reklame på glittet papir, giver noget særligt. Men ikke nok til at hovedparten af annoncekronerne skal ligge der. Og mange magasiner er stadig alt for snobbede omkring hvordan de skruer deres annoncer sammen, de er for bange for at forstyrre brugeren.

"Alle opgørelser viser, at magasinerne og dagbladene pt. får en helt overdrevet stor del af annoncekagen, når man sammenligner med hvordan tidsforbruget reelt er på dem. Så når først brand-annoncørerne erkender, at de kan give deres målgruppe en mindst ligeså lækker oplevelse via en onlinekampagne som via en helside, vil interessen for at annoncere i magasinerne dale."

Onlinekampagner har den fordel at de kan involvere brugeren, bygge et forhold til brugeren hvis onlinetilbuddene udvikler sig og kan resultere i mersalg. Annoncørerne vil også blive mindre forbeholdne over for annoncer på community sites eller foretrække selv at skabe et net-univers. Så onlinekonkurrencen om kampagner er også kun i sin vorden.

Hvorfor magasinmedierne ikke er mere aggressive med digitale tilbud til annoncørerne, er Christian Strand en gåde.

"Ud over Benjamin er der ikke nogen magasinmedier herhjemme, der leverer varen på nettet, men de har da alle præcist de samme muligheder, de sidder trods alt på meget godt indhold, som de blot skal forstå at formidle i en online-kontekst."

Og så skal de være mindre snobbede.

"Mange printmagasiner og medier er for snobbede. Det er meget få medier, der har så specielle målgrupper, at de adskiller sig for den generelle interesse for at ville interagere og involvere sig. Brugerne gider godt reklamer som ikke bare er bannere, hvis de får noget ud af det. I det små kan det være at tilbyde løsninger som den Vichy kører hos Woman, Aqua d'Ors kampagne med MSN, eller måske noget endnu mere ambitiøst."

Det er ikke kun printmagasinerne, der forsøger at knække koden til nettet, også annoncørerne skal være villige til at flytte fokus.

"For nogle annoncører skal der en benhård ROI-kalkule (return on investment, red.) til, andre skal se mulighederne i at involvere målgruppen og give dem en hel unik oplevelse online, og for andre vil det være noget helt tredje. Dog tror jeg skredet vil ske ligeså stille af sig selv i takt med at interessen og effekten af traditionelle reklamer falder (endnu mere) og når nutidens teenagere og unge vokser op vil der ikke være noget valg. Vær der på brugernes præmisser eller risikér at forsvinde helt. Af samme grund er der åbenlyse muligheder for et brand der vælger at satse 100 pct. online, eksemplet kunne være Ryswear."

Eksempler på brands der med held lancerer en ambitiøs kampagne på deres eget site, som de kan nøjes med at gøre opmærksom på via Youtube og andre sociale tjenester, er Diesels Heidies-kampange, hvor to kvinder i Diesel-undertøj overtager sitet i fem dage og tager en Diesel-sælger som gidsel http://heidies.com/demo2/splash.php. Det gav respons fra hele verden og brugerne kunne påvirke forløbet.

Love by Cartier er et andet eksempel, hvor Lou Reed har skrevet en sang specielt til brandet Cartiermyspace.com/lovebycartier, som brugerne kan downloade gratis.

"Men offline-annoncering påvirker brugerne til at gå endnu mere på nettet. De fleste offline-reklamer skal kommunikere et så kompliceret budskab, at en reklame blot skaber flere spørgsmål hos modtageren, som så går på Google for at søge mere information."

Her er det vigtigt, at annoncøren er til stede med optimeret søgeord, så brugeren ikke risikerer at finde et link til et konkurrerende produkt. Og selv hvis brugerne går direkte til sitet, gælder det om at tilbyde relevant indhold.