Det politiske klima er betændt, men det russiske magasinmarked er attraktivt for de nordiske mediehuse, vurderer medieanalytiker.

Interessen for det russiske og østeuropæiske marked fornægter sig ikke hos nordiske mediegiganter såsom Egmont, Bonnier og muligvis også Aller.

Når det gælder magasinmarkedet er medieanalytiker i Kaupthing Bank, Henrik Schultz, ikke i tvivl om vækstpotentialet:

Købekraften stiger
"Der er mange penge at hente, det er et spørgsmål om, at købekraften blandt forbrugerne stiger, det gør interessen for dyrere magasiner også, derfor er annoncørerne mere interesserede i at annoncere og i at øge deres budgetter. Det giver stærk vækst i annoncemarkedet og markedet for betalingsmagasiner i Rusland og Østeuropa. Og det vil fortsætte."

Årsagen til det store vækstpotentiale bunder i, at læsningen af magasiner i Rusland i dag er meget beskeden. Men forvandlingen fra potentiale til realitet kræver omtanke.

Bonnier Publications har først efter to år afsluttet forhandlingerne med det russiske magasinforlag Vkusnaja Zhizn om at overtage aktiemajoriteten, det skyldes blandt andet, at Bonnier nøje undersøgte de juridiske forhold på markedet samt, hvilken selskabstype der ville være bedst at købe sig ind i, siger adm. dir. for Bonnier Publications Michael Cordsen til Business.dk.

Men her stopper overvejelserne ikke, når et forlag ønsker at gå ind på det russiske marked. Henrik Shultz fremhæver to alvorlige hurdler.

Hav kontrol med distributionen
"Problemet og udfordringen ligger særligt i distributionen. Sanoma (finsk magasinudgiver med 140 udgivelser og et selskab i Rusland, der bl.a. udgiver Cosmopolitan og Harper's Bazaar, red.) har opbygget et stort distributionsnet via deres forretning i Rusland. Ud over at udgive magasinerne, skal man sikre sig kontrol med distributionen. Det skal ikke nødvendigvis være egendistribution, men man skal have en god kontrol med den."

En anden hurdle gælder medievirksomheder generelt og skyldes den politiske bevågenhed med området.

"Man skal som udgiver være meget klar over, hvad man bringer på grund af myndighedernes interesse for det. Det er et større problem for aviser og tv, men er i det hele taget et vilkår, der giver særlige arbejdsvilkår," siger Henrik Schultz.

Sidstnævnte vilkår giver magasiner med fokus på den lettere genre i form af produktomtaler, tøj, kosmetik og boligindretning en nemmere gang på russisk jord. Til gengæld skal de nordiske mediekoncerner ikke regne med, at den russiske middel- og overklasse falder på halen over alt hvad der lugter af Vesten. De tider er forbi og tankeløse versioneringer af nordiske eller internationale magasiner får formentlig (heller ikke) et langt liv på det russiske marked.

"De mest succesfulde magasintitler og tv-programmer repræsenterer i høj grad lokalt indhold," siger Henrik Schultz og tilføjer:

Russiske soaps bedre end 'Friends'
"Lokalt producerede shows eller serier med russiske skuespillere og lokal tale er meget mere populære end serier som 'Friends', det samme gælder for Carlsberg. De har langt større succes med bryggeriet Baltika, der producerer et ølmærke af samme navn, end med Carlsberg-brandet. Selvom lokale russiske medieproduktioner eller udgivelser er ejet af udenlandske medieselskaber, skal de have russisk præg og være tilpasset lokalmarkedet for at blive stærke."

En magasinlancering i Rusland kræver derfor både investeringer i en redaktionel stab i Rusland samt infrastruktur, mener Henrik Schultz.

"Man kan ikke bare copy paste sit produkt og oversætte det. Det sælger måske nogle magasiner, men ikke nok."