Bonnier-bladet I Form har været enehersker med motionsmagasiner til kvinder, den position udfordrer Egmont.

I dag lancerer Egmont månedsmagasinet Fit Living til en introduktionspris på 29,95 de første to gange og derefter 44,95 kr. i løssalg.

Netop løssalget bliver afgørende for magasinets succes, mener mediechef for printmedier Gitta Steffensen.

"Der hvor slaget skal slås er i kiosker, I Form er bedre på abonnementsdelen, så Fit Livings forsider skal være gode og kunne sælge, så de der ikke er loyale over for et bestemt blad, napper det i stedet."

I dag oplyser I Form, at de har et oplagstal på 63.089 og et læsertal på 351.000.

Egmonts udmelding har lydt, at magasinet vil gå efter en målgruppe der er fem til ti år ældre end de 20-30 årige I Form rammer. Det er ikke lykkes, vurderer Gitta Steffensen.

"Det her magasin skulle være til kvinden der har fået et eller to børn og stadig bliver ved at dyrke motion. Men det appellerer ikke til den ældre målgruppe, jeg synes mere det er et forsøg på at gå direkte i flæsket på I Form. Sidst i bladet er billedmaterialet og de typer de har valgt lige er et par år ældre end de 30, men det er også det."

Egmonts tankegang har været, at Bonnier ikke skulle have lov at have I Form-nichen for sig selv, men der er ikke meget fornyelse af nichen.

"Egmont vil udfordre I Form, de er alene på markedet og er stille og roligt vokset, det har Egmont fået øje på. Jeg tror der er plads til to magasiner på området, det er der plads på alle andre nicheområder, men Fit Living vil være en lillesøster til I Form, men der er jo økonomi i det for dem, hvis de kan få 30.000 i oplag, så jeg tror såmænd godt de kan overleve."

Det skyldes, at der er masser af annoncekroner i markedet, mener Gitta Steffensen, desuden bliver lanceringen af motionsmagasinet en fordel for Egmont, fordi de får mere at tilbyde annoncørerne på deres palet af magasiner, når der skal forhandles årsaftaler med mediebureauerne. Den palet skal de også sørge for at udnytte over for læserne.

"Hvis Fit Living får fat bliver der konkurrence på annoncepriserne til gavn for annoncørerne, men på nettet er I Form langt fremme med et godt website, så Fit Living skal også have et veludviklet site, før de er på samme niveau. Til gengæld er det smart tænkt, at Egmont linker til deres øvrige magasiner på fitliving.dk, det gør opmærksom på deres øvrige produkter og hvis Fit Living ikke lige var noget, sendes brugeren videre til andre magasiner."