Tv-mediet er ikke kriseresistent. Selvom tv placerede sig i index 93 i januar ifølge de nyeste DRRB-tal, så tyder februar-salget på, at hele første kvartal bliver elendigt for tv-mediet og samlet set ender kvartalet i indeks 85-90.

Det spår Trading Director Kenneth Brenøe, der repræsenterer tv-omsætningen for hele mediabureaugruppen GroupM i Danmark, som står for ca. 45 procent af tv-omsætningen.

"Vi får det dårligste kvartal i meget lang tid. Ikke siden 2001 har der været så mange måneder, hvor tv-omsætningen er faldet så meget på et kvartal. Første kvartals omsætning er på niveau med 2004. Sidst det faldt så meget var efter 11. september 2001. Men der rettede det sig igen. Den gang var faldet mere baseret på frygt og ikke på recession," vurderer Brenøe, der tilføjer, at april heller ikke tyder på at blive for kønt.

Mange ratings i udbud
Generelt betragtet er det de største tv-stationer, der taber mest, og det går hårdt ud over TV 2. Årsagen er primært, at der udspilles en priskonkurrence mellem stationerne og her kan og vil de mindre tv-stationer gå længere for at fast holde deres del af kagen.

Samtidig har SBS TV og Viasat-kanalerne fået større udbredelse og er kommet med nye kanaler, der giver optimisme omkring disse kanaler. De har et større antal seere, de kan sælge, og når efterspørgslen falder, vil de gerne af med disse seere til en lavere pris. Hellere sælge billigt end brænde inde med seerne.

Langt flere ad hoc køb i 2009
Årsaftalerne afsluttes traditionen tro om få uger sidst i marts. GroupM's Trading Director bedømmer årets forhandlinger som meget anderledes end tidligere år.

"Der bliver lavet meget få aftaler og dem, der indgås, er på et lavt niveau. Den primære årsag er, at der er stor usikkerhed omkring, hvad de enkelte budgetter ender på. Og med det niveau, som tv-omsætningen er på nu, er der intet, der indikerer, at der bliver udsolgt i løbet af året. Så meget lidt taler for at binde pengene i en meget specifik aftale og derved binde sig til nogle specielle stationer til nogle faste vilkår. Året bliver nok præget af høj grad af ad hoc indkøb," siger Kenneth Brenøe.

I tidligere forhandlingssituationer, hvor der ikke har været forventninger om udsolgt i løbet af året - dvs. at bureauerne og annoncørerne står i den bedste situation  -  har tv-stationerne typisk været meget optimistiske omkring egen udvikling og evne til at få flere seere.

"De har argumenteret for vækst og bedre tider. Nu står vi midt i en recession, og der er meget usikkerhed omkring, hvad året vil bringe. Derfor hjælper det ikke at tale om flere seere og bedre tider, så længe ingen ved, hvor længe dette står på."

Den gode nyhed for annoncørerne er, at årsforhandlingerne er præget af usikkerheden og af stor forhandlingsvillighed til at finde gode løsninger.

2009 på det jævne for tv
GroupM finder det svært at levere en prognose for hele 2009.

"Det har aldrig været sværere at forudsige. Men jeg tror vi kan være lidt optimistiske og tro på at dette ikke kan fortsætte i det uendelige, så vort bedste bud er, at det hele retter sig lidt i løbet af året, men at tv nok ender i et indeks omkring 90," siger Kenneth Brenøe.