Når product placement i 2011 bliver tilladt på dansk tv får annoncørerne adgang til en naturlig tilstedeværelse i spillefilm, film, serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer - men ikke nyheds- og børneprogrammer.

Målet med de nye regler er at styrke de kommercielle dansk-baserede tv-kanaler, især TV 2-kanalerne, så de får samme muligheder som tv-stationer, der f.eks. sender fra London som TV3 og SBS TV gør det.

“De rammer, som er udstukket, giver mulighed for, at annoncørerne kan opleve en reel værdi ved at deltage i product placement, uden at vi behøver gå på kompromis med vores redaktionelle integritet,” siger kommerciel direktør Flemming Rasmusen, TV 2.

Maxus’ TV Director Jesper Thorhauge ser også harmoniseringen som et fremskridt.

“Det er en stor fordel med ens regler. Det sikrer et mere gennemsigtig produkt på tværs af kanalerne og et på papiret nemmere produkt at arbejde med. Vores håb er, at det planlagte regelsæt kan betyde en professionalisering af et område, som i for mange år har været en gråzone.”

TV Director Finn Kristensen, Mediacom, tror, at alle tv-selskaber vil genopfriske interessen for tv-mediet med det nye tilbud.

“Der er ingen tvivl om, at muligheden for at få placeret produkter i neutrale miljøer, som film og serier, hvor ’seernes parader’ er nede, er en spændende mulighed for mange annoncører ,” siger han.

Programmer skal tydeligt varedeklareres
Ifølge lovforslaget om product placement er det ikke tilladt for den annoncør, der betaler for produkt-tilstedeværelse, at få redaktionel indflydelse på indholdet; produkter må ikke unødigt fremhæves, og der må ikke være direkte købsopfordringer.

”De færreste annoncører vil efterspørge indflydelse. Et markant produktfokus vil blive gennemskuet af seerne og få paraderne op igen. Ligesom det kan få seerne til at droppe interessen for programmet, hvilket jo er i direkte modstrid med både mediets og annoncørens interesse. Det samme gør sig i høj grad gældende for reglerne om købstilbud og unødig fremhævelse af produkterne,” siger Finn Kristensen.

Tv-stationerne skal tydeligt informere seerne om, at de ser et program med product placement. Der bliver krav om en markering ved begyndelsen og afslutningen af programmet og efter én reklamepause. Særligt kræver EU, at enhver produktplacering af alkoholiske drikkevarer ikke rettes specifikt mod mindreårige og ikke må tilskynde til umådeholden indtagelse.

TV3 og SBS halter bagud
TV3 og SBS, der har base i Storbritannien, får først product placement tre måneder efter TV 2. Loven træder i kraft i marts 2011.

Da de danske og britiske regler er baseret på samme EU-direktiv, bliver reglerne meget ens. Product placement bliver ikke tilladt i nyheds- og børneprogrammer, men kun i underholdnings- og sportsprogrammer, hvilket formentlig passer de to London-baserede selskaber godt, da de sender mange programmer i de genrer.

Når det gælder varedeklarationen af product placement, tyder det på, at de britiske tv-kanaler får lidt strammere regler. Som i Danmark skal man i England vise, at programmet indeholder product placement. Der tales om, at indføre et slags ikon og/eller en fast tekst, tv-selskabet kan ‘hæfte’ på før programmet og efter.

Men det er også muligt, at TV3 og SBS pålægges, at de skal udsende generelle informations-spot i fladerne om, at product placement er tilladt, når tilladelsen træder i kraft til marts.

FAKTA
Den danske lovgivning adopterer fra 2011 EU-direktivets regler om product placement på tv. Det sker som et led i forårets medieforlig. Målet for de danske politikere er at harmonisere og styrke de tv-kanaler, der har base her i landet - hovedsageligt alle TV 2-kanalerne, der skal have samme vilkår som de kanaler, der sender fra udlandet som f.eks. London. Product placement-tilladelsen gælder dog ikke det licensfinansierede DR og TV 2's regioner.