Annoncemarkedets afdæmpede efterspørgsel på tv-ratings i 2009 har ikke rettet sig op i 2010, og det påvirker forhandlingerne om årsaftaler.

For få dage siden afslørede DRRB-index'et for januar et fald på 21 procent - det skal lægges ovenpå et fald på 19 procent i hele 2009. Som benzin på bålet kan det også konstateres, at tv-seningen fortsat stiger i 2010, og at tv-selskabernes varelagre dermed vokser.

Mediacom-direktør Ulrik Thagesen vil nødig bidrage til den sædvanlige rituelle retorik i forhandlingsperioden, men han erkender, at han personligt var overrasket over de dårlige tal for tv i januar.

"Efterspørgslen på tv er vigende, og vi kommer derfor ikke uden om, at tv-selskaberne skal argumentere ekstra godt for at overbevise annoncører og deres mediabureauer om, at det kan betale sig at indgå en årsaftale," siger Ulrik Thagesen.

"Jeg vil ikke blive overrasket, hvis antallet af årsaftaler falder med 50 procent i år," spår han.

Falder, men næppe 50 procent
Broadcast Director Jacob Olsen, Initiative Universal, er overordnet set enig i Ulrik Thagesens analyse.

"Jeg vil dog blive særdeles overrasket, hvis antallet af årsaftaler falder med 50 procent. Den dygtige indkøber vil allerede nu kunne indgå aftaler, som kan matche de priser, som det kan forventes, at tv-stationerne udbyder til efteråret."

Men der vil være annoncører, der med fordel kan undlade at indgå årsaftaler. Det var der også i 2009, tilføjer han.

Godt nok efter omstændighederne
TV 2s salgsdirektør Peter Olufsson kan ikke genkende det billede, mediabureauerne tegner.

"Jeg vil undlade at bedømme tv-mediets situation i 2010 på januar alene. Udviklingen af indgåede aftaler tegner faktisk fornuftig efter omstændighederne, og vi er i forhandlinger med flere om årsaftaler, end vi var i samme periode sidste år."

Flysæder
Handelen med tv-ratings har ofte været sammenlignet med at sælge flysæder. Derfor har årsaftaler med tv-selskaberne i over 15 år været en stor fordel. Annoncørerne købte på forhånd en garanti for de ratings i målgruppen, de skulle afvikle i løbet af året. Ved at booke upfront fik de kampagnerne til en fordelagtig pris. (pr. TRP, red.)

Priserne var langt højere, hvis annoncøren i stedet ringede til tv-stationerne to måneder, man skulle på.