MediaWatchs interne kilder i TV 2-systemet udlægger selv gårsdagens prisudspil som et prisfald, der er påvirket af forventninger om vigende efterspørgsel på tv-ratings i  2009.

Bureaukilder spår et fald på fem til otte procent i tv-omsætningen, og det signal kan OMDs Claes Braagaard bekræfte:

"Prisudspillet fra TV 2 er status quo i en kernemålgruppe som 21-50 år, men for en gennemsnitsannoncør ender det med et prisfald på ½-1 procent," vurderer han.

"Jeg havde ikke ventet andet med et TV 2, der har tabt share i 2008 og et marked, der er mindre interesseret i tv i 2009."

Carats Mikael Ostenfeld er på linje med OMD. Han kan ikke huske, at det er sket, at prissætningen på tv har været lavere end inflationen. Han tror ikke, at annoncørerne ville acceptere at skulle betale mere, og han mener, priserne stadig er for høje.

Umiddelbart tegner udsigten smertefuld for et allerede presset TV 2, hvis reklameomsætning skal ned fra de ca. 1,6 mia. kr. Men OMD-direktøren er ikke parat til at slutte diskussionen her.

"Lige nu er vi i ren bruttosnak. Lad os nu se, hvordan forhandlingerne om regulære penge lander i marts måned," siger Claes Braagaard.

Mindshares tv-director Nino Cardell er heller ikke parat til at drage alt for håndfaste konklusioner, før forhandlingerne er overstået midt i marts.

"Jeg forventer, at TV 2 vil gøre meget for at fastholde samme budgetniveauer pr. enkelt annoncør. Omvendt vil de også være parate til at skære igennem med en højere pris, hvis et budget sættes ned eller om fordeles."

TV 2 har mere at forhandle med
Claes Braagaard mener, at TV 2 har masser af muligheder for at kompensere for den afdæmpede prisdannelse i de kommende måneders forhandlinger. Han peger eksempelvis på News' stærkt stigende share og reklamepotentiale, og stigende penetration til alle TV 2's nichekanaler med en nyvunden plads i DTT-sendnettet.

TV 3 og SBS TV er som udgangspunkt sat under pres, når TV 2 vælger at blive stående på pris. De har alle andre år lagt sig i slipstrømmen på et marked, drevet af uundværlige TV 2, der altid spillede højt ud og landede på en pæn stigning.

Ingen af kanalerne kan leve med, at deres omsætning er status quo, for deres omkostninger til rettigheder m.m. vokser støt videre i 2009.