TV 2 kommer svækket ud af efteråret, SBS TV styrket og TV3-kanalerne lige omkring status quo.

Sådan lyder Carats bud på 2008. Med den udsigt tør direktør Mads Bredal godt indikere en pejling på, hvordan tv-prisdannelsen bliver i 2009.

”TV 2 vil bede om prisstigninger på 2-3 procent, men kan realistisk forvente status quo eller et tab. De har tabt andele, og deres konkurrenter har vundet væsentlig terræn,” siger han.

Carat anerkender, at SBS TVs Kanal4 og Kanal 5 har vundet share i 2008, og at TV3 muligvis kan komme ud med en tilvækst. Men det udløser ikke nødvendigvis en mulighed for højere priser.

”Få annoncører kan undvære TV 2 på planen. Det er mere et spørgsmål, om hvor stor en share TV 2 kan gøre krav på, hvilket er helt afhængigt af den enkelte kampagne. Derfor kan TV3 og SBS TV, med deres stigende seerandele, godt komme og bede om det samme som TV 2. Men i praksis vil de afvente TV 2s udspil og resultat og lægge sig ind efter det, som de plejer.”

Det interessante for annoncørerne er imidlertid ikke spilfægterierne op til årsaftalerne, men den nettopris, de skal betale for tv-annoncering i 2009. Det vil sige den reelle pris, de får, når de har indløst alle sindrige rabatter, incentives, m.m., som tv-selskaberne altid indbygger i deres årsaftaler, minder Mads Bredal om.

TV 2 prisfald ventes
Direktør Niels Viby, Maxus, er på linje med Carat:
”TV 2 forventes at komme ud med en prisstigning på max. 2-4 procent på bruttoprisen. Men alt afhænger jo af nettoprisen, og vi forventer, at den som minimum bliver prisneutral. Højest sandsynlig kommer vi til at se et prisfald i forhold til 2008.”

”Viasat og SBS har haft fremgang, men større er den nu ikke. Og ud fra at TV 2 forventes at komme med ovenstående priskonditioner, samt at markedet ikke kan bære en stor prisstigning fra de to stationer, så forventes det, at de følger TV 2's eksempel."

TV 2: Stilhed til november
Spilfægteriet er knap nok gået i gang, så TV 2 er temmelig fåmælte.

 ”Vi arbejder på vore priser og betingelser for 2009, som vi melder ud midt i november. De priser og betingelser vil afspejle den markedssituation og –vilkår, vi ser tegne sig for 2009,” siger salgsdirektør Peter Olufsson, TV 2.

TV3 ikke klar til prispres i 2009
TV3 vil derimod godt lufte sine tanker om 2009.

”Jeg ved ikke, om tv bliver dyrere eller billigere i 2009. Prisdannelsen på tv bliver, som andre år. TV 2 er, trods vigende share, stadig en meget stor spiller. De sætter niveauet. Vi afventer og placerer os efter det,” siger TV3s direktør Jesper Grønholdt, der gerne erkender, at det er sundt for markedet, at man har en stærk spiller, der kan drive prisen for tv op.

Han kan af gode grunde ikke kommentere på markedslederens mulige prisudspil, men konstaterer at alle mærker, at alle omkostningerne stiger, særligt til rettigheder.

”Med stigende omkostninger har TV3 brug for prisstigninger. Det samme gælder for TV 2, vil jeg tro,” siger Jesper Grønholdt.

TV3-gruppens omsætning kommer i stigende grad fra abonnement, omkring 50 procent. Samtidig er TV3 og TV3+ inde i en god gænge med seertal til højprofilprogrammer som Sandhedens Time, Luksusfælden, Maj & Charlie. Alligevel er TV3 slet ikke i en situation, hvor man er parat til at tage konfrontationen med markedet og stå fast på prisen op til 2009 – f.eks. ved stille sig på TV 2 niveau.

”Nej, vi lægger os efter TV 2 niveau.”

Jesper Grønholt afviser, at tv som mediekategori er svækket, selv om tv-mediet ligger i index 97,3 (DRRB Jan-aug) – med tab til de digitale medier.

”Efter syv år med vækst er væksten nu stoppet, men alle analyser viser jo, at tv er klart det stærkeste medie.”

TV3 vil ha’ TV 2's penge
TV3 og TV3+ ligger aktuelt med en kommerciel share på 20,8 procent, (rullende fire uger) hvilket er 1,2 point under 2007. Primetime præsterer godt på begge kanaler med en række programmer, der leverer høje seertal, herunder til nylanceringer og fodbold.. Til gengæld er der problemer udenfor primetime, erkender TV3-direktøren.

TV3–gruppens udgangspunkt for prisdannelsen i 2009 er:

”Det er muligt, at der er en mindre recession på vej i reklameforbruget, som mindsker tvs totalmarked. Det gør ondt på TV 2, men det betyder knap så meget for os. Vor opgave er at vinde markedsandele i penge fra TV 2, hvor der er masser at tage af,” siger TV3-direktøren.