Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Nogle få fejlcastede mænd og 16.000 kvinder har for længst sikret sig en premiereplads i 66 af landets biografer.

Anledningen? En af de seneste års mest hypede film. En film af den slags, som mænd og anmeldere sjældent forstår. Men samtidig en film, der sætter nye standarder for mikset af markedsføring, product placement og noget-for-noget-aftaler.

Bare spørg hos Manolo Blahnik og Jimmy Choo.

Begge mærker er for længst blevet hotte navne for alle skobegejstrede kvinder mellem 18 og 48 år, også selv om de aldrig får råd til et par. Alene fordi hovedpersonen i tv-serien - og nu i filmen - altid har haft en smittende smag for dyre sko.

På samme måde kan hverken Prada, Chanel, Apple eller Durex-kondomer klage over at have været noget nær fast inventar i seriens 94 afsnit, der er blevet vist i flere end 200 lande.

Men det stopper slet ikke her. Heller ikke selv om tv-serien sluttede i 2004.

For "Sex and the City" er ganske enkelt filmen, som folkene bag har døbt »den nye superbowl for kvinder« med adresse til, at det årlige amerikanske footballmesterskab - der normalt mest interesserer mænd - om noget er en begivenhed, der kan trække tv-reklamekroner hjem.

Denne gang handler det dog ikke om sport, men om Carrie, Charlotte, Miranda og Samantha. Netop de fire kvinder, deres (sex)liv og forviklinger skulle gerne sælge alt fra mineralvand til luksusbiler - og vice versa.

Partnerskab med otte

På internationalt plan har New Line Cinema derfor indgået partnerskab med otte virksomheder, hvis produkter også dukker op i filmen enten som del af en dialog eller rent fysisk.

De betaler intet for fornøjelsen som sådan, men har til gengæld alle forpligtet sig til blandt andet at reklamere massivt for filmen gennem tv, blade, plakater, konkurrencer og ved at skabe produkter, der er inspireret af netop "Sex and the City".

Som eksempler på sidstnævnte har Glacéau Vitaminwater, der er ejet af Coca-Cola, ændret navn og udseende på to smagsvarianter som en hyldest til filmen.

Selv samme Coca-Cola har for eksempel sendt en omgang Diet Coke på gaden, der er designet af stylisten Patricia Field, der om nogen var med til at skabe den verdensomspændende succes for tv-serien, fordi ikke mindst hovedpersonens tøj igen og igen skabte mode.

Og Skyy vodka har skabt drinks, der er opkaldt efter filmens karakterer og skal serveres i særlige restauranter. For nu blot at nævne nogle få af de mærker, der håber på kunne sige win-win om samarbejdet.

Valgt med omhu

Og samarbejdspartnerne og faconen er valgt med omhu ifølge John Melfi, der er producer på "Sex and the City".

»Det handler ikke om at stille en skål cornflakes eller en Coca-Cola ind foran kameraet. Det handler om, at det skal virke naturligt i forhold til det liv, kvinderne lever,« har han forklaret til The New York Times.

Det er muligt, men online-udlejningsfirmaet Bag Borrow or Steal jubler højt over at spille en rolle i både filmen og markedsføringen. Eller som taske-og smykkefirmaets marketingchef, Jodi Watson, har udtrykt det:

»Det er en Askepot-historie for os, og vi håber, at vores prins vil vise sig at være Mister Big (filmens mandlige hovedperson, red.)«

For en sikkerheds skyld

Om Askepot finder prinsen i Danmark, vil vise sig. Men mange har også herhjemme åbenlyst store forventninger til Carrie Bradshaw & Co. Eller er i det mindste hoppet med på den sexede storbybølge for en sikkerheds skyld.

For eksempel viser Metropol-biografen midt i København de følgende to uger kun "Sex and the City" i alle sine tre sale.

Noget nær samtlige danske aviser og kvindeblade har haft interviews med hovedpersonerne, lavet modeserier inspireret af dem eller udskrevet konkurrencer, hvor gevinsten naturligvis er en rejse til New York. Og så har den danske distributør af filmen også lavet partnerskaber efter samme noget-for-noget-koncept som i USA.

»Vi har kørt en noget anderledes markedsføring end ved andre film, ikke mindst fordi denne film allerede har et velkendt brand at læne op ad i form af tv-serien,« forklarer marketingchef Linda Markussen fra SF Film med henvisning til blandt andet et konkret samarbejde med Egekilde og Magasin.

Det lokale samarbejde er kommet i stand på opfordring fra filmens amerikanske producent, der også har skullet godkende de to danske virksomheder for at sikre sig, at de passede godt nok til filmens kvindelige og omfattende shoppingunivers.

Særligt gode venner

Udover tv-kampagne, annoncer og diverse mediesamarbejder har SF Film altså også fundet sig et par særligt gode venner.

Vel at mærke venner af den slags, der for eksempel har store plakater for filmen hængende i sine udstillingsvinduer, annoncerer for filmen på sine hjemmesider eller laver en konkurrence og udlover filmbilletter til kunder hos for eksempel Coop og Dansk Supermarked.

»På denne måde kommer vi ud, hvor man normalt ikke kan købe sig til medieeksponering. Samtidig får vi en mulighed for at knytte os til mærker med en stærk profil, der passer med filmens profil og målgruppe. Vi kan simpelthen målrette vores markedsføring mere direkte. Til gengæld får vores partnere så et stort brand at læne sig op ad,« forklarer Linda Markussen om den form for samarbejde, som hun forventer sig meget mere af. Nemlig aftaler til fælles gavn, hvor der ikke er penge imellem parterne.

Det er der skam også god grund til ifølge Richard Jones, der er lektor på Institut for Afsætning under Copenhagen Business School, og som forsker i emner som corporate branding.

Perspektiv for dansk film

»Der kan være en åbenlys win-win at lave co-branding af to forskellige brands, hvis de begge henvender sig til den samme målgruppe. På den måde kan man lave en meget mere målrettet kommunikation og markedsføring og samtidig sikre, at den potentielle målgruppe møder brandet, eller som her filmen, flere steder,« forklarer Richard Jones.

Han mener, at den form for samarbejde kan skabe fremragende markedsføringsmæssige muligheder for danske film på et internationalt marked.

»Reklamebudskaber bliver generelt mere målrettede, fordi man vil undgå at irritere forbrugerne. Derfor handler det ikke nødvendigvis om at nå bredt ud, men om at nå de rigtige mennesker. Partnerskaber fjerner derudover fokus fra, hvor mange penge man normalt skal bruge på at lancere en film. Ved at være kreativ og samtidig kræsen i sine valg kan man faktisk nå sin målgruppe næsten gratis alene ved at tænke i noget for noget,« lyder vurderingen fra Richard Jones på basis af den aktuelle markedsføring af "Sex and the City".

Helt gratis har den dog næppe været at lancere over det meste af verden. Til gengæld hentede den i åbningsweekenden i USA omkring 55 mio. dollars hjem - og dermed mere end Indiana Jones og hans historie om krystalkraniets kongerige.

Vejret spiller ind

Helt så store forventninger har den danske distributør dog ikke til det feminine univers på lærredet.

»Vi forventer, at filmen bliver set af mindst 200.000 her i Danmark, men det er reelt kvinderne og vejret, der afgør, hvor stor den bliver. For i modsætning til de fleste andre blockbusters er denne film specifikt til det ene køn,« forklarer Linda Markussen fra SF Film.

Hun regner med, at mange vil se den mere end én gang. For det er ikke mindst en film for kvinder, der også kan lide at shoppe:

»Også på den måde adskiller filmen sig. Mange vil se den for handlingens skyld første gang og for tøjets skyld den næste.«

Det sidste er der nok en del designere, der håber på.

For også som film er "Sex and the City" et fremragende udstillingsvindue for mærkevarer, hvoraf mange af dem altså får fuld eksponering. Ganske gratis. Eller i hvert fald næsten.

Således også den engelske sandwich-kæde Pret A Manger, hvis produkter optræder i en scene.

»Vi donerede sandwichene,« har Sacha Turner fra firmaets New York-afdeling fortalt Reuters med den ret selvfølgelige tilføjelse:

»Det er fantastisk reklame for os.