Radio 24syv har ikke afsat midler til en offensiv marketingkampagne, og en ny uofficiel analyse fra YouGov indikerer faktisk, at radioens lytterinteresse er på rette spor.

Ikke desto mindre lurer omgivelsernes forventninger til en væsentlig lytteropbakning og en krævende opgave med at få flere lyttere til at finde frekvenserne.

I teorien blev 24syv født med de ca. 450.000 lyttere, der hver uge benyttede P2. Spørgsmålet er, hvor mange der var tilbage, da de for to uger siden opdagede, at der var sket et mærkbart formatskifte på frekvenserne.

“24syv skal være meget opmærksom på, at radioen er født med lyttere, som forventer noget markant anderledes, end det der nu leveres. Og det må forventes, at en meget stor del af dem skiftes ud. Der er behov for at fortælle, at stationen findes,” siger den nye Radio3-direktør Kent Kordt.

Ingen gratis reklame
“24syv fødtes med ganske få, måske nærmest ingen lyttere fra P2 på FM, så de skal ud og have folk til aktivt at prøve dem af,” siger direktør Ole Søndergaard, Radio ABC, der var med til at gøde jorden for et newstalk-format som medlem af i Moll-udvalget.

Han tilføjer, at DR har adgang til tv-kanaler og kan indsætte en offensiv markedsføring af sine nye radiokanaler.

“Men hvad gør 24syv - de kan ikke bytte sig til annoncering," spørger han, med reference til at Radio 24syv ikke må indgå barteraftaler eller få billig eller gratis annonceplads af sine ejere. Annoncering hos ejere skal ske til markedspris. Ole Søndergaard forventer, at radioen vil satse på outdoor i Storkøbenhavn, hvor én nøgle-frekvens (102,3) er indgang til radioen for et meget stort antal mennesker.

Penge går til programmer
Radio24syv har ikke afsat et egentlig marketingbudget, men har dog været synlig på f.eks. berlingske.dk. Direktør Jørgen Ramskov vil ikke uddybe lytterforventninger eller slagplanen for at få nye lyttere til at tune ind på frekvenserne.

24syvs digitale chef Patrick Damsted siger til Mediawatch, at Radio24syv benytter en ’blød’ markedsføring via sociale medier og eget site, og at målet i øvrigt er at kanalisere så mange penge ned i programmerne, som muligt.

“Det er rigtigt, at vi ikke smider om os med et stort markedsføringsbudget. Omvendt vil vi jo gerne have, at lytterne kan finde de programmer, der interesserer dem - og der har vi chancen for at brede sendefladen ud på de sociale medier. Vi aktiverer to grupper af lyttere - en bredere gruppe, der giver meget direkte feedback på Facebook og en mere smal gruppe, der mere taler med hinanden om os på Twitter,” siger Patrick Damsted, der ikke vil udnævne 24syvs tilstedeværelse på sociale medier til markedsføring i traditionel forstand.

Uklart budskab
Radiokonsulent Lasse Roldkær mener, at 24syv gør det rette - at lade pressen drive værket i den nuværende startfase.

“Efter at have lyttet mange timer til 24Syv, har jeg svært ved at se, høre og føle stationens USP (Unique Selling point), som kunne gøre sig i en generel markedsføringskampagne” siger Lasse Roldkjær.

Han hælder til, at det er for tidligt at gå ud med en kampagne, programmerne har ikke fundet sig til rette endnu, og der kan komme ændringer i programplanen, når og hvis nogle af programmerne løber tør for indholdsbrændstof.

“Derfor må strategien helt klart være at gå efter presseomtale, omtale via debatindlæg, kronikker m.m., som der allerede har været en del af.”

Ingen krav - ingen tal
Det er højst tænkeligt, at markedsføring ikke er højeste prioritet for Jørgen Ramskov og team lige nu.

Radio 24syv har ikke konkrete lytterkrav indbygget i koncessionsbetingelserne. Dertil kommer den aparte situation, at radioen efter 14 dage i æteren stadig ikke har adgang til lytterdata.

Ikke desto mindre er der forventninger til en vis lytteropbakning hos radioens interessenter, herunder politikere, presse, m.m., da det er borgernes licensmidler, der er investeret i projektet.

Dertil kommer de faglige ambitioner hos medarbejderne om at opnå en passende gennemslagskraft - hvad det så end er.

I Moll-udvalgets oprindelige anbefaling af det bredt favnende newstalk-format til daværende kulturminister Per Stig Møller, lød det, at formatet på en fuld landsdækkende kanal med tiden burde kunne oparbejde en ugentlig dækning på 1,2 mio. eller 25-27 procent (12+)

Det vil i givet fald betyde væsentlig flere lyttere, der finder anledning til at besøge P1 fladen i løbet af én uge.