I 2012 falder væksten i annonceomsætningen til bare tre pct., ifølge beregninger fra Group M, som sidder på cirka 40 pct. af mediabureaumarkedet, på baggrund af reklameforbrugsundersøgelsen fra Dansk Oplagskontrol.

Se grafer med estimater per mediegruppe sidst i artiklen.

Det sker netop, som annoncemarkedet har fået pustet nyt liv i sig i år, hvor væksten står til at nå otte pct. ifølge både Group M, IUM og CBS-lektor Ole E. Andersens estimat.

Optimismen på annoncemarkedet i første halvdel af 2011 er primært blevet holdt oppe af valget i tredje kvartal, men i fjerde kvartal flader væksten ud, og det rækker ind i årets første mørke måneder af 2012.

“Annonceomsætningen dykker en smule i oktober, og i november og december ser det ikke så forrygende ud, så fjerde kvartal er mere fesent end de andre kvartaler,” siger Kenneth Brenøe, trading director i Group M.

Kraftigt annoncedyk til tv
Den tendens bider sig fast i 2012, hvor tv’s annoncevækst falder med cirka 14 procentpoint fra en estimeret vækst på 17,6 pct. i år til en vækst på bare 3,4 pct. næste år. Internet falder fra 11,5 pct. i år til 7,6 pct. næste år og dagblade/ugeaviser går samlet set tilbage med to procentpoint til en forventet vækst på 0,7 pct. i 2012.

“Vi vil ikke se mere til opsvinget på den korte bane i det nye år. Det svært at se, hvad der skal få forbrugerne i gang igen, når man ser på de økonomiske parametre. Der er for eksempel ingen politiske planer, som sætter ild i væksten her og nu. Finansmarkederne i Sydeuropa er også stadig på den, så vi går ind i 2012 med bævrende stemme. Men vi kan håbe, at det retter sig op i andet halvår, for udfordringerne fra fjerde kvartal ændrer sig ikke, bare fordi vi holder nytår,” siger Kenneth Brenøe.

Hvorfor falder tv med 14 procentpoint i 2012 ifølge jer?

“Med en vækst på 3,4 pct. vil tv stadig ligge over gennemsnittet for den samlede markedsvækst, men tv har haft en høj vækst i år, og det vil stabilisere sig i et usikkert marked, hvor efterspørgslen falder,” siger Kenneth Brenøe, som også peger på nogle konkrete ændringer på tv-markedet, der kan få betydning for prisudviklingen.

“Næste år mister TV 2 noget penetration, fordi den bliver en betalingskanal. Det kan betyde omallokeringer af reklamepengene til Viasat og SBS, som har lavere priser, derfor kan den samlede annonceomsætning falde. Omvendt er 2012 et super sportsår, og Danmark har kvalificeret sig til EM, så det kan løfte annoncesalget hen over sommeren. Endvidere er liberaliseringen af spillemarkedet også noget, der kan trække i en positiv retning. Tv har samtidig nemmest ved at dokumentere sin effekt over for annoncørerne, derfor er væksten stadig pæn.”

Internet vokser mindre - men stadig mest
Hvad skyldes det, at internet falder med fire procentpoint til en vækst 7,6 pct. i 2012 efter flere år med høj vækst?

“Nettet er ved at blive modent, og er nu på størrelse med de andre store mediegrupper, så det har nået en mætningsfase. Men internet vokser mere end andre mediegrupper, så det tager markedsandele fra dem. Derfor har internet ikke mistet momentum, vækstraterne er bare blevet normaliseret, fordi de kom fra et lavt niveau historisk, og derfor kan fortsætte med at vokse 20-30 pct. om året.”

Til gengæld er der bevægelse i, hvordan annoncekronerne bruges online.

“Bannerannonceringen stagnerer en smule, mens de sociale medier og search samt behavioural targeting driver væksten. Under de digitale medier vil mobil markedsføring også begynde at få fart," siger Kenneth Brenøe.

Spæd vækst til aviser løjer af
Dagbladene og ugeavisernes samlede vækst er under niveauet for det generelle marked og går tilbage med to pct. til 0,7 pct. i 2012, ifølge Group M’s beregninger. Men det skyldes ikke, at mediabureauerne har set sig sure på mediegruppen, siger Kenneth Brenøe.

“Det skyldes i højere grad, at de har fået færre læsere, end at de bliver ramt hårdere end andre mediegrupper af, at der er færre penge i markedet. For selvom den enkelte avis’ profil bliver stærkere, falder antallet af kontakter, vi kan købe. Og hvis der er et læsertab på ti pct., skal vi i princippet have en ti pct. lavere annoncepris, sådan lidt sat på spidsen. Det bliver dyrt for en mediegruppe, der stadig har en samlet omsætning på fire mia. kr., hvis man tæller både dagblade og ugeaviser med.”

"Forrygende" radioår varer ikke ved
En anden god gammel mediegruppe som radio, får til gengæld et “forrygende” år i år med en anslået vækst på næsten 26 pct., som dog falder til knap syv pct. i 2012, ifølge Group M’s beregninger.

“Ikke en eneste af dem, der har spået om 2011 havde gættet på en vækst på mellem 20 til 30 pct. for radio. Radio høster frugten af den stabilitet, der er kommet på markedet med to professionelle aktører som SBS og DDR-samarbejdet med Radio 100FM i spidsen. De har haft fokus på at samarbejde om at få radio tilbage på medieplanerne i stedet for at bekrige hinanden på målgrupper og lignende,” siger Kenneth Brenøe, som tilføjer, at det hører med til historien, at det er nemmere at vokse fra et lavt niveau.

Selvom radio har hævet annonceomsætningen fra 200 til 300 mio. kr. på cirka tre år, sætter radio sig stadig kun på lidt mere end to pct. af mediernes samlede annonceomsætning.

Efter deciderede fald på annoncemarkedet i de "rigtige" kriseår, konstaterer Kenneth Brenøe, at forudsigelserne om 2012 ikke er så sorte endda.

"På trods af stor usikkerhed i verdensøkonomien, tror vi ikke på, at der vil være tilbagegang i mediemarkedet trods alt. Og så længe markedet kan holde sig på et neutralt niveau eller vokse, er det positivt." 

Group M står bag årets Trendanalyse til december i samarbejde med Gallup, der vil give mere klare forudsigelser om 2012 baseret på interview med cirka 500 annoncører om deres forventninger til reklameforbruget i 2012.

- TBH