MediaWatch

Debat: Radio strutter af livskraft trods rod og kaos

Nye lyttervaner og DR-kanalsluk kan give luft til det kommercielle radiomarked, skriver broadcastchef i mediebureauet IUM, der spår øget kommerciel vækst.

Foto: Stine Rasmussen/Ritzau Scanpix

DEBAT | Ingen tvivl. Det er et temmelig rodet, uskønt forløb, vi har oplevet på radiomarkedet i de seneste 12-15 måneder.

Normalt vækker det jo irritation på bureauer og i marketingafdelinger, når vi møder støj og uklare meldinger fra medierne. Denne gang vælger vi dog at tage ja-hatten på, når vi tager bestik af udviklingen set med annoncemarkedets øjne.

Når røgen så småt letter, konstaterer vi, at flow-radio er i live og har det udmærket. Al audio – inklusive flow-radio – er langt fra et stillestående marked. Gammeldags radio på FM vækker endda overraskende store følelser selv i 2019, som vi har set i kølvandet på lukningen af Radio24syv.

Lad os gøre status.

Nye frø sået

I skrivende stund er Radio4 gået i luften. Modsat Radio24syv må den nye FM4-koncessionsindehaver udnytte visse kommercielle muligheder, der dog endte med at være relativt begrænsede. Radioen har lov til at afvikle 12 minutters reklame i døgnet mellem programmerne. Seks breaks af 2 minutters varighed – til eksempel morgen og formiddag - er ret beskedent. Derudover må radioen sende sponsorerede programserier og tage brugerbetaling for indhold, som har været sendt live i radioen for mere end 14 dage siden. Radio4 oplyser, at man kun langsomt indfaser sine kommercielle aktiviteter.

Den nye DAB-kanal Loud vil henvende sig til de 15-32 årige og går landsdækkende i luften på DAB+ til foråret. Loud sigter efter lyttertal på niveau med P8 Jazz, så vidt vi forstår. Først var der lagt op til, at DAB-sendefladen kunne indeholde reklamer efter gængse danske regler. Men det droppede den nye regering. Nu tillades alene sponsorater i programfladen efter gældende regler.

Vi har også noteret, at MTV Radio netop er lanceret, som er et interessant initiativ, med Viacom i ryggen på FM, DAB og diverse digitalt.

Medielukninger er skidt, men ...

Mediabureauer elsker ikke, når medier lukker. Men set fra annoncemarkedets synsvinkel er det en håndsrækning til kommerciel radio, at DR snart trækker P7 ude af porteføljen. Radioens playlister ligger tæt på mange kommercielle radioer.

De kommercielle nøgletal er såmænd ikke så ringe endda. Vi står i en fragmenteret medieverden, som var utænkelig for 10-15 år siden. Ikke desto mindre lytter 60 pct. af os til en kommerciel radio på FM og DAB hver uge. Det er oppe på 70 pct. blandt de 12-50 årige.

Der er to nationale og regionale udbydere af radioreklame, hvilket gavner konkurrence og prissætning. Bauer Medias portefølje af kanaler når ud til 2,7 mio. lyttere på én uge, mens de kanaler, der er samlet hos Dansk Radioreklame, når 900.000.

Dynamisk audioudvikling

Samtidig noterer vi en stadig mere dynamisk udvikling inden for en bredere definition af radio – digital audio.

Traditionel flow-radio får selvsagt konkurrence fra nye audiovaner, men radiomediet styrkes også af stigningen i digital lytning. Især podcast tiltrækker sig opmærksomhed både politisk, samfundsmæssigt og kommercielt.

Radioselskabet Bauer Media har for længst kastet sig ind kommerciel brug af podcasting. Podcast-tjenesten Podimo blev lanceret for nylig, og Egmont introducerede podcastplatformen Talk Town. Medier som Zetland, Politiken og Jysk Fynske Medier står samtidig i kulissen og melder sig på banen.

Podimo bliver i øvrigt platform for Radio24syvs arkivindhold, der ejes af Berlingske Media. Samtidig har koncernen indgået et samarbejde med Podimo om, at de Radio24syv-programmer, som Berlingske Media viderefører under egne faner, også er tilgængelige på Podimo. For eksempel profilprogrammer, som "Det, vi taler om", "Fodbold FM", "Millionærklubben", "Cordua & Steno" med flere.

Vi registrerede også en anden nyhed for nylig, der både vidner om livskraft og nye tider. I september blev appen Mereradio lanceret, der samler flere end 80 danske radiostreams ét sted. Det er nærmest et historisk projekt set i lyset af, at det er søsat af DR og alle kommercielle radioer – i fællesskab.

Forventer højere vækst

Radiomediet ligger stabilt målt på annonceinvesteringer. Vi forventer en marginal vækst i 2019.

Til gengæld forventer vi i de kommende år, 2020, 2021 og 2022, pæne vækstrater på 5-10 pct. årligt. Væksten er bl.a. drevet af øgede investeringer i podcastformater etc. kombineret med, at når DR svækkes lidt med lukning af kanaler, samtidig med at Radio24syv er erstattet af et nyt og ukendt brand, antager vi, at det i et eller andet omfang giver plads og luft til det kommercielle marked.

Den samlede udsigt er altså ikke så ringe endda for radiomarkedet. Der er dog et usikkerhedsmoment i den positive analyse. Eksempelvis om den klassiske taleradiolytter vil blive på kommerciel radio, vælge en ny delvis kommerciel radio – eller i højere grad søge mod podcasts.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere