Tilbudsaviser hører hjemme i kategorien ’husstandsomdelte tryksager’, og den udgjorde en omsætningspost på ca. 2,8 mia. kr. i 2010 (Dansk Oplagskontrol, red.), hvor produktion og distribution står for hver halvdelen.

Annoncørernes valg af husstandsomdelte tryksager er taktisk, påpeger direktør Martin Rasmussen, Mindshare. De fleste annoncører benytter dem ud fra en ren ROI betragtning (Return on Investment). Derfor vil en reduktion af ROI - altså lavere respons og højere pris - potentielt betyde, at kanalen bliver fravalgt.

Set med rene mediebriller kan de politiske intentioner om at begrænse tilbudsaviser imidlertid ende med at blive en parallel "mediestøtte".

“Annoncørerne er nødt til at skaffe den manglende respons fra andre kanaler, og her vil man i første omgang tage udgangspunkt i de medier, hvor man allerede kender effekten, og som kan levere en tilsvarende volumen; det er typisk lokal- og regionalaviser, tv og online marketing,” siger Mindshare-direktøren, der ikke nævner dagbladene eller radio som vindere.

Mediegevinst tvivlsom
Andre mediabureauer tror, at detailhandlen går langt for at finde andre veje til forbrugerne end at investere i traditionelle, redaktionelle annoncemedier.

“I yderste konsekvens kan nogle af de 2,8 mia. komme i spil, men lad os nu se. Husstandsomdelt annoncering skal tabe meget ROI, før det fører til, at pengene glider til andre medier, og det er uklart, hvordan det lander,” siger Trading Director Claes Braagaard, OMD, der minder om, at effekten af en mulig afgift kan dæmpes af, at det er produktleverandørerne - og altså i sidste ende forbrugerne - der betaler tilbudsaviserne, m.m.

Direktør Peter Ottesen, Mediabroker, er enig i, at der skal meget til, før mere klassiske massemedier bliver overvejet som alternativ til husstandsomdelt annoncering. Kommer der pres på tilbudsaviserne, vil annoncører begrænse oplaget eller udvikle en selektiv distribution.

“Der er mange muligheder for det, men detailhandlen udnytter det meget lidt. Det er dog et interessant spørgsmål for medierne, om indstik i medier bliver et alternativ – bliver det ramt af afgiften? Dernæst kan produktionsomkostningerne beskæres ved at flytte det til udlandet,” siger han.

Tilbudsaviser kan svækkes
Mindshare har tidligere undersøgt danskernes holdninger til emnet, og de data viser, at distribution af tilbudsaviser vil falde væsentligt, hvis man alene indfører en 'ja tak'-ordning. En analyse fra reklamebureauet Republica indikerer det samme, og ifølge bureaubiz.dk er der ikke noget, der tyder på, at man kommer meget over en distribution på 50 procent.

Martin Rasmussen konkluderer, at hvis der indføres en ‘ja tak’-ordring, og man samtidig fordyrer mediet med en reklameskat, kan worst case-scenario blive, at distributionen falder til en tredjedel, og så er tilbudsavisen formentlig færdig.

Blandt storannoncørerne har Coop tidligere sagt til MediaWatch, at en reklameafgift formentlig vil betyde oprustning på egne platforme - mere end flytning til andre mediegrupper.

“Konsekvensen af afgiften vil nok være, at vi forstærker udviklingen på vores digitale og mobile platforme som Coops hjemmeside, apps og loyalitetsprogrammet Coop+ i stedet for at indrykke flere trykte annoncer,” lød det fra informationsdirektør Jens Juul Nielsen, Coop.