Svenskerne begyndte - og islændingene tunede den. For ti år siden fik det danske dagbladsmarked en ny, svensk aktør, da Metro International søsatte Metroxpress i Danmark og dermed skød et tiår og en aviskrig i gang, der rystede de danske dagbladshuse, gjorde gratis til et våben, der kostede udgiverne millioner af kroner og forandrede avismarkedet radikalt. Her sender nogle af de centrale skikkelser i gratis-indtoget en hilsen til den, der startede det hele, i anledning af Metroxpress 10 års fødselsdag i dag ...

Søren Hyldgaard, annoncedirektør i Berlingske Media, var sammen med Per Mikael Jensen, David Trads og Svenn Dam med til at starte Metroxpress op for ti år siden.

"Tillykke metroXpresss og en helt personlig tak for det, som I har givet mig med i bagagen. Min personlige oplevelse med lanceringen af metroXpress var fantastisk følelsesmæssig og virkelig lærerig, som ændrede hele min forestilling om, hvordan et medie kan og skal drives. Per Mikaels hardcore holdning, at alle - også jounalister - skal levere en økonomisk målbar værdi, var epokegørende på daværende tidspunkt. Det var en vaskeægte entreprenør-opgave med et kommercielt vinderkoncept i ryggen, fantastisk dygtige, skarpe og inspirerende egoer, hvor alle blev ansat med et udtalt "David - Goliat" krigsgen og ambition om, at vi nu skulle banke de store selvfede, arrogante og ikke mindst dominerende mediehuse på deres absolutte hjemmebane. De knivskarpe tilbagemeldinger fra store som små annoncører om, at de rent faktisk kunne måle effekten direkte på kasseapparatet på dagen, gav os virkelig blod på tanden. Vi vidste hurtigt, at der var tale om et nyt effektfuldt medie med en instrumentalitet, som ingen af de store dagblade umiddelbart kunne kopiere. Detailhandlere, der impulsivt råbte i telefonen: "Jeg har fanme aldrig haft så mange kunder i butikken før kl. 11", spredte sig som lyn og torden i den københavnske detailhandlen - det var sjovt.
Nå, men det var dengang - Urban fylder også 10 år lige om lidt - så luk nu bare den der overflødige 24timer !!!"

Poul Madsen, chefredaktør på Ekstra Bladet, blev sat i spidsen, da JP/Politikens Hus kastede sig ind i gratisavis-krigen, med 24timer.
 

"Kære Metroxpress

I er gratisavisernes Ritter Sport: Praktisk, fornuftig og rimelig lækker. I 'legede' ikke morgenavis uden at tage betaling, men satsede i stedet på et kontrolleret tilbud om at fylde pausen ud, når vi er på vej. Derfor vandt i gratisavis krigen. Stort tillykke herfra.

Vh
Poul Madsen"

 

Nyhedschef på B.T., Simon Andersen, var  redaktionschef på islandsk ejede Nyhedsavisen, der i 2006 tog gratisavis-krigen til et nyt niveau.

"Kære MetroXpress,

Tillykke, min gode ven, årene er fløjet. 10 år? Allerede?

Lad mig sige det, som det er: Du har betydet alt.

I begyndelsen kunne de ikke lide dig, de fine gamle aviser, du var noget billigt papir, og de fleste troede, at du ville dø som ganske lille. De tog fejl, heldigvis.

Du fortjener alles respekt, og jeg tror næsten efterhånden, du har den. Du har lært de unge at læse avis, du har opfostret en ny generation af avislæsere, der ellers var tabt. Som du lokkende lå der gratis i toget, lærte du de unge at holde af ord, at holde af papiret, af avisen.

Skolebørnene, indvandrerne, håndværkerne, alle dem, der ikke kan eller vil betale for en avis, de har dig, du holder dem i hånden, du hjælper dem på vej.

Om morgenen, når jeg går mod Dyssegaard Station, slår jeg følge med alle de gamle, der ikke skal med toget, men kun søger mod stationen for at samle dig op. Jeg kan se, at de er glade, når de har foldet dig sammen, du er et værn mod ensomhed og fordummelse, du kommer hver dag, og det, du byder på, er ordentligt.

Jeg er også lidt misundelig. Forsøgte i 2006 selv at søsætte en lille én som dig. Det gik ikke så godt. Jeg ville ønske, vi havde haft din ydmyghed - var startet i det små, så havde vi måske levet lykkeligt sammen side om side i dag. Sådan gik det ikke.

Du er 10 år nu, min ven, og tillid mig at give dig et enkelt ønske for fremtiden. Vær en smule mere modig.

Din
Simon"
 

Steen Breiner, kommunikations- og marketingchef i Bolius Boligejernes Videncenter A/S, var manden, Det Berlingske Officin og dets nye ejer, Mecom, satte ved roret, da gratisavis-krigen skulle tunes med endnu en avis, Dato.

"Gratisaviskrigen, og særligt dagene op til, at Dato som den første af de ’husstandsomdelte’ udkom, er uden tvivl det sjoveste, jeg nogensinde har været med til. Alt kunne lade sig gøre, og journalister, sælgere og teknikere knoklede.

Vores fokus var meget naturligt på vores direkte konkurrenter, 24timer og Nyhedsavisen. Målet var sådan set klart nok, vi skulle først ud i landets postkasser, og vi ville eje markedet. Viste det sig, at det var en god idé, så ville vi være der først, viste det sig at være en dårlig idé, ville vores og 24timers spam af postkasserne gøre folk så trætte af gratisaviser, at de slet ikke ville have nogen af dem, slet ikke den islandske.

Og så, lige pludselig, midt i vores lancering og pressemøde, meddelte MetroXpress, at de ville udgive en aftenavis.

Den havde vi ikke set komme. Og i første omgang rystede vi noget på hovedet i Berlingskes hovedkvarter. En aftenavis. Hvordan i alverden ville de gøre det? Og hvordan ville de sikre, at morgenudgaven var væk og folk så rent faktisk tog aftenudgaven på vejen hjem?

Men hovedrysten blev relativt hurtigt afløst af rysten på hånden. Var der noget, vi havde overset i huset? Var der en god idé, vi ikke havde testet? Vi havde flere år før lært, at MetroXpress ikke skulle undervurderes og slet ikke på samme måde, som den etablerede presse gjorde det, da svenskerne kom ridende ind i den danske hovedstad med deres koncept og satte Per Mikael i spidsen for at forandre det danske avismarked.

Men vi kiggede endnu engang på vores analyser og kunne ikke se, at en aftenavis var den rigtige strategi, så vi holdt fast. Og denne gang tog de faktisk fejl, MetroXpresserne. Der var ikke et marked, og ganske kort tid efter måtte de trække sig baglæns ud og koncentrere sig om deres morgenudgave.

Og det har de gjort godt. Fra allerførste dag avisen udkom, har man ikke været i tvivl om, hvad de ville med den. Konceptet er klippeklart, kort og godt, overblik over væsentlige begivenheder og god underholdning på rejsen. I 10 år har der ikke været slinger i valsen, der har ikke været store relanceringer og læserne har fået præcis det, de kan forvente.

Det er ret godt gået, og MetroXpress står tilbage i dag som den eneste gratisavis, der stadig giver det store overblik og er klippefast i sit koncept. Dog skal de holde øje med lillesøster, 24timer. For hvis MetroXpress er den voksne mand, der gerne vil være lidt småklog, så er hun altså den søde yngre pige, der har styr på familie og forbrug. Og hun er måske i virkeligheden sjovere at være sammen med i det lange løb?"

Morten Nissen Nielsen var som adm. direktør på Nyhedsavisen ikke bleg for at bidrage til krigsretorikken i aviskrigen. Han er i dag selvstændig.

"Stor tillykke til alle de dygtige mennesker på Metro. Da jeg var ansat hos Metro i London, slog det mig virkeligt tit, at virksomhens største styrke er alle de ivrige medarbejdere, der uden lang fortid i branchen tit går nye veje. Som konkurrent til Metro oplevede jeg på Nyhedsavisen, at Metro er en god avis med godt koncept - og i dag læser jeg den stadig tit. Fortsat held og lykke i fremtiden." 

- LR