“Det er en god udnævnelse, Karen Bro er en super dygtig journalist med ledelseserfaring,” lyder skudsmålet fra B.T.’s ansv. chefredaktør Peter Brüchmann efter gårsdagens udnævnelse af Karen Bro som ny chefredaktør for papirudgaven af Ekstra Bladet.

“Men jeg synes, de har virket rådvilde. Der er både noget stof om Peter og Amalie (reality-par, red.), sundhed, som B.T. først tog initiativ til, men også den hårdtslående journalistik, som vi er trukket i retning af de seneste år. Det kan virke som en identitetskrise for Ekstra Bladet, men med det hold der er sat, er der gode forudsætninger for at løse den," siger Peter Brücmann og tilføjer:

"Det håber jeg, de kan, for vi er jo i samme kateogori og er traditionelt vokset og faldet sammen, så jeg ønsker dem intet ondt, men vi vil selvfølgelig gerne vinde flere markedsandele.”

OMD: Fløjtende ligegyldigt med kvinde i spidsen
Også i mediabureauet OMD tager trading director Claes Braagaard vel imod Ekstra Bladets nye toner, for set med hans øjne har det været en fejl at lefle for kvinderne.

“At den nye chefredaktør hedder Karen Bro og er kvinde er fløjtende ligegyldigt, hvis det handler om at Ekstra Bladet bliver mere hard core og lever op til at være vagthund og at turde, hvor andre tier. Det har læserne købt den for, men når den laver krumspring som at flytte Side 9-pigen, lave kvindetillæg og have fladskærmsforsider, så har læserne svært ved at finde ud af, hvad de får for deres 14 kr. på en given dag,” siger Claes Braagaard.

Han tror, at Ekstra Bladets skærpede profil kan give bonus hos visse annoncører, selvom avisen ikke nødvendigvis får flere læsere ud af det.

“Nogle annoncører er selvfølgelig ikke interesseret i Ekstra Bladets målgruppe, og det handler også om prisen på en helsidesannonce, men jo mere veldefineret målgruppen er, jo bedre kan annoncøren skræddersy sin kommunikation, så den får mere effekt, selvom den rammer færre personer,” siger Claes Braagaard og tilføjer, at det brede publikum må Ekstra Bladet overlade til nettet.

“Nyhedsdelen på papir skal gå bag om historien og have færre Ritzau-historier, men den kan favne anderledes bredt med ekstrabladet.dk, som jo også læses i bestyrelseslokalerne.”

Færre - men rigtige - læsere øger annonceeffekt
I øvrigt er det en sang fra de varme lande, når papiraviserne ser sig selv som massemedier, mener Claes Braagaard, for “det tætteste de kommer på det er, at de kan købes i hele landet”, siger han med henvisning til, at de mange dagblade har relativt ensartede læsergrupper.

Plejer I mediabureauer ikke at sige, at I ikke køber dagbladenes argumenter om, at de har fået en mindre målgruppe som til gengæld er mere loyal og ensartet og derfor mere værd for annoncørerne?

“Det har vi (OMD, red.) aldrig sagt. Lige fra aviskrigens tid har vi ment, at aviserne skal glemme ideen om at være noget for alle. Aviser skal hellere anse sig selv for magasiner med en veldefineret målgruppe. Mange dagblade har hængt fast i, at der skulle være noget til håndværkeren, husmoren og lidt til direktøren, men det bliver noget skuddermudder, der nemt kan erstattes af andre medier. Det samme gælder annoncørerne. Er de ikke tro mod deres brand, bliver det udvandet,” siger Claes Braagaad og nævner Politiken som et godt eksempel på et klart brand.

“Nogle gange kunne man godt grine af, at Tøger Seidenfaden var så forstokket med Politiken og stod fast på layoutet og formatet. Men Politiken klarer sig jo godt, og det er netop fordi, læserne ved, hvad de får og gennem årene har haft et fast holdepunkt i avisen. Antallet af læsere er barberet ned, og man står nu med en kernemålgruppe. Det har også en værdi.”

Læs også interview med ansv. chefredaktør Poul Madsen og Ekstra Bladets nye chefredaktør Karen Bro.