Det går stadig ned ad bakke for dagbladshusene, når det gælder om at få danskerne til at købe aviser. Faldet blev i marts yderligere forstærket, fordi Erhvervsbladet efter sin omlægning til ugeavis udgik af statistikken.

Det samlede fald blev på 7,9 procent i forhold til samme måned året før, og med 1.003.002 eksemplarer er aviserne nu tættere end nogensinde på at dykke under 1 mio. solgte eksemplarer. Fortsætter oplagsfaldet med uformindsket styrke klarer aviserne akkurat april og maj på den rigtige side af millionen, men i juni passeres den magiske grænse.

For lidt mere end 20 år siden lå dagbladenes oplag på omkring 1,9 mio. eksemplarer - der blev altså solgt ekstra 900.000 eksemplarer dagligt i forhold til i dag. Det svarer rundt regnet til 275 mio. aviser på et år - og så har vi endda ikke medtaget faldet i antallet af solgte søndagsaviser i regnestykket.

Fyns Amts Avis hårdest ramt
Som vanligt er der store udsving, når man ser på, hvor godt de forskellige aviser klarer sig.

Jyllands-Posten har skåret omkring 10.000 eksemplarer fra det daglige oplag på et år, mens Kristeligt Dagblad i den anden ende af skalaen sælger 1.146 aviser ekstra hver dag. I procent er Fyns Amts Avis hårdest ramt med et fald på 16,4 - fulgt af Ekstra Bladet med et fald på 11,7 procent.

Hvordan nedgangen i oplaget påvirker den enkelte avis økonomi er en velbevaret hemmelighed. I opgangstider, hvor der er mange annoncekroner i markedet, træder avishusene typisk på markedsførings-speederen og giver store rabatter til nye abonnenter. Derfor bliver dele af oplaget urentabelt, når krisen sætter ind. Abonnenterne betaler simpelt hen ikke den pris, det koster at producere og distribuere avisen. Derfor kan der være en forretning i at skære oplag væk.

Ulempen er naturligvis, at med et faldende oplag vil læsertallet også på længere sigt dale, og det betyder færre annoncekroner, den dag markedet vender. Den problemstilling er yderligere tydeliggjort af, at det ikke lykkedes aviserne at hæve deres oplag i de fede 0'ere, før finanskrisen satte ind. Lidt hårdt kan man altså sige, at avisernes oplag fortsat falder - nu har aviserne bare den undskyldning, at faldet skyldes en "sanering af oplaget" - en undskyldning som ikke er valid i opgangstider.