2009 blev ikke året, hvor dagbladenes oplagsnedgang bremsede - tværtimod. Salget faldt over næsten hele linjen og sammenlagt købte danskerne 26,5 mio. færre aviser end året før. Det svarer til et minus på gennemsnitligt knap 73.000 aviser dagligt.

Det viser de tal Dansk Oplagskontrol gennem året har indsamlet fra de danske avishuse. De officielle reviderede tal er først tilgængelige senere på året, men det står klart at det gennemsnitlige fald i forhold til året før, fortsat er på over 6 procent. De faktiske salgstal på tværs af alle aviser forværres så yderligere en smule, fordi der var to hverdage mere i 2008 i forhold til 2009.

Løssalg ramt
Værst er det gået ud over de to aviser med størst løssalg. B.T. solgte alene på hverdage sammenlagt 2.787.000 færre aviser end i 2008, mens Ekstra Bladet lå 2.742.000 eksemplarer under. På søn- og helligdage blev B.T. klart hårdere ramt end Ekstra Bladet med et minus på omkring 580.000 eksemplarer mod Ekstra Bladets tilbagegang på omkring 310.000 aviser.

Men de øvrige betalingsaviser kan ikke pege fingre. Af de tre store morgenaviser har Jyllands-Posten tabt mest med et fald på knap 2,5 mio. eksemplarer på hverdage fulgt af Berlingske Tidende, som med en god slutspurt fik indhentet lidt af det massive tab i foråret og derfor endte med et fald på knap 1,8 mio. eksemplarer. Politiken nøjedes med at sælge lidt mindre end en million færre aviser end året før på hverdage.

Jyllands-Posten solgte tæt på en halv milion færre aviser på søn- og helligdage, mens Politiken næsten holdt status quo.

Svært at udregne tab
Det er ikke umiddelbart muligt at oversætte nedgangen i oplaget til kroner og øre.

En solgt avis kan tælles med i oplaget, hvis prisen er på mindst halvdelen af "normalprisen", men dels er det ikke opgivet, hvor stor en del af oplaget, der sælges som løssalg i kiosker og supermarkeder, og hvor stor en del der sælges i abonnement, og dels er det det meget svært at vurdere, hvor store udgifter aviserne har til markedsføring for hver solgt avis. I nogle tilfælde kan et lavere oplag føre til en sundere avisøkonomi, hvis udgifterne til markedsføring, distribution med videre overstiger den ekstra omsætning et salg genererer. Derfor ser man ofte, at aviserne "skærer oplaget til" i lavkonjunkturer. Det vil sige, at man undlader at vedligeholde den del af oplaget, hvor dækningsbidraget er negativt.

I højkonjunkturer kan det bedre betale sig at jagte de dyreste læsere, fordi aviserne tjener pengene hjem igen fra annoncørerne.

For B.T.'s og (især) for Ekstra Bladets vedkommende er der dog en mere direkte sammenhæng mellem salg og indtjening, fordi en stor del af oplaget sælges til fuld pris i løssalg.

Kun to aviser formåede at sælge flere aviser end året før: Information og Kristeligt Dagblad.

Beregningen er baseret på de månedstal udgiverne selv indsender til Dansk Oplagskontrol.