24timer, Urban og i særlig grad MetroXpress kan her midt i krisen glæde sig over, at deres brands er markant styrket efter afslutningen af den store danske aviskrig.

I løbet af et år er antallet af gratisaviser, der smides i nakken på danskerne blevet mere end halveret fra 1.278.465 på en gennemsnitlig februardag i 2008 til 585.419 i år.

Det skyldes naturligvis først og fremmest Nyhedsavisens død, og det ændrede marked har stor betydning for opfattelsen af de tilbageblevne aviser, forklarer Søren Svarre som gennem 15 år har arbejdet med den årlige Brand Asset Valuator (BAV)-undersøgelse.

”Det at have ’gratis’ som sit unikke selling point blev så udbredt i løbet af 2006 og 2007 – kombineret med den generelle forøgelse af nyhedsstrømmen fra medierne, at det udløste et markant fald i gratisavisernes vitalitet. Det er der ikke noget mærkeligt ved. En voldsom tilkomst af nye mærker, som alle vil det samme, inden for den samme kategori vil altid have betydning for vitaliteten, som er sat sammen af særpræg og relevans,” siger Søren Svarre.

Overfodring forsvandt
Fire landsdækkende gratisaviser plus de lokale forsøg var for mange. Men så snart den maniske overfodring forsvandt, vandt trafikaviserne meget af den tabte vitalitet tilbage. MetroXpress er nu igen kun overgået af Politiken, som det stærkeste avisbrand i landet.

”MetroXpress og Urban har faktisk været skoleeksempler på, hvad der kan ske i et marked, hvor de etablerede brands mister vitalitet. I sluthalvfemserne dalede morgenavisernes vitalitet – en afspejling af, at mærkerne havde mistet noget af deres herlighedsværdi over for køberne, hvilket ikke blev hulpet af heftige priskampagner.

Kategorier med dalende vitalitet lever med en latent fare for, at nye aktører benytter lejligheden til at gøre deres entré. Entré sker typisk med en ny forretningsmodel, som sætter de gamle aktører under pres. MetroXpress med følgeskab af Urban var typiske eksempler på denne mekanisme, og en super case på, hvor vigtigt det er kontinuerligt at arbejde med et mærkes vitalitet  - evnen til at være relevant særpræget,” siger Søren Svarre.

Gennem de seneste år har morgenaviserne – og i særlig grad Politiken og Jyllands-Posten taget revanche. De to aviser scorer nu igen højt både på mærkevarestyrke og -vitalitet, mens Berlingske Tidende ligger i bunden af mærke-landskabet med hensyn til vitalitet uden løft de seneste år.

Man kan så indvende, at det er ret ligegyldigt, hvordan en avis placerer sig i BAV-analysens koordinatsystem, i sidste ende er det jo bundlinjen, det handler om.

MetroXpress tilbage som leder
”Korrelation mellem BAV scoren på Vitalitet og Styrke viser en klar sammenhæng i forhold til en virksomheds evne til at tjene penge. Det er derfor en halvskidt beslutning ikke at ville tænke i skabelsen af vitalitet (relevant differentiering). Ved at droppe vitaliteten har virksomheden valgt at ville ”overleve” udelukkende på volumen, lille stykfortjeneste og dræbende afhængighed af omkostningsbevidsthed,” siger Søren Svarre, som pointerer at mærkernes styrke og vitalitet ikke er mejslet i granit. De kan flytte sig relativt hurtigt.

”Det bliver meget spændende at se, hvad der sker i år, for avismarkedet er meget omskifteligt. Men vi kan jo se, at MetroXpress, som fik et ordentligt hak i tuden sidste år, nu er tæt på at være tilbage, hvor avisen kom fra som segmentets leder. Det viser jo, at man kan få meget ud af at blive i arbejdstøjet. At et brand har lav vitalitet, er ikke ensbetydende med, at det vil have det til evig tid,” siger han.

Trafikavisers styrke blandt MetroXpress-læsere

Gratisavisers styrke blandt Urban-læsere