Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Der er dårlige nyheder hver eneste måned, når det handler om udviklingen i de betalte dagblades oplag. Det falder, og det har det gjort i snart lang tid, og det er der ikke noget nyt i, men hvor længe kan det blive ved? Længe endnu, hvis man kigger isoleret på oplaget.

»Ja, den nedgang er kommet for at blive, tror jeg helt bestemt,« siger Frands Mortensen, professor ved Institut for Informations- og Medievidenskab ved Aarhus Universitet.

Han mener, at den vedvarende oplagsderoute er et sammensurium af en heftig konkurrence fra gratisaviser, egne internetsider og en intensiveret nyhedsdækning fra tv. Og samtidig var de danske medieledelser ikke i stand til at ruste sig til fremtiden, da det gjaldt. Og nu er den her.

»Man gjorde ikke noget seriøst for at udvikle journalistikken, da det gik godt i 1990'erne. Man forsømte at udbygge fremtiden,« mener han og foreslår, at dagbladene kigger på mulige samarbejder, der kan bevare den redaktionelle profil, men hvor man skærer udgifterne til på de områder, der ikke har med det redaktionelle at gøre.

Ingen depression
Hos Danske Dagblades Forening mener afdelingschef Marianne Bugge Zederkof, at det er forkert blot at fokusere på den betalte avis' sivende oplag.

»Oplagets størrelse er mindre vigtig. Hvis du kan nå folk og tjene penge, er det vel ikke så afgørende hvordan? Det handler ikke om at holde et oplag på 140.000, men om hvorvidt man er i stand til at tjene penge på at være i kontakt med flere end nogensinde tidligere,« siger hun velvidende, at indtjeningen på nettet fortsat har svært ved at opveje tabet på betalingsaviserne.

Det er et synspunkt, der vinder gehør hos adm. direktør i JP/Politikens Hus Lars Munch. Han mener ikke, at det er muligt at spå om, hvornår oplagsfaldet flader ud, og han mener heller ikke, at man kan tale om en eskalering, selv om eksempelvis Politiken i juli var kritisk tæt på et oplag på 100.000 eksemplarer, og at nærværende avis mistede 9,4 pct. af sit oplag. Eskaleringen skete, da 1,5 mio. gratisaviser blev sendt på gaden.

Alt det er dog ikke nok til at gøre ham mismodig, da man hele tiden øger antallet af kontakter på nettet, og der bliver flere og flere penge i dem.

»Jeg har ikke til sinds at lægge mig ned i depression - det ville jeg have gjort, hvis den digitale udvikling ikke havde været der,« siger han og slår endnu en gang fast, at JP/Politikens Hus ikke kun opererer i printbranchen.

»Jeg ville da hellere have, at oplaget steg. Punktum. Naturligvis. Det er ikke for at bortforklare, men vi har ikke kun opmærksomheden rettet imod, hvor mange trykte aviser vi sælger. Vi ser på den samlede kontakt med læserne, og nu er der også penge i nettet. Det er en stor trøst for os og mange andre. Økonomisk opvejes faldet endnu ikke af indtægterne på det digitale område, men det skrider fremad,« siger Lars Munch og oplyser, at 8 pct. af omsætningen nu hentes online mod 4 pct. sidste år.

Indtjening under pres
Selv om oplagsfaldet gør ondt de fleste steder i branchen, mener media director Gorm W. Flyvholm, Deloitte, at dagbladene efterhånden har lært at leve med de faktiske forhold i bladindustrien. Om det så skyldes faldende oplag, den intense konkurrence eller en kombination af begge er mindre afgørende, men i hvert fald er indtjeningen under pres.

»For ingen dagblade er det blevet bedre hen over sommeren, så det sætter et vist pres på systemerne, men det gør ikke lige så ondt, som man måske skulle tro. Man har luget ud i de billige abonnenter, så der er en større lønsomhed blandt de betalende abonnenter,« siger han og nikker i øvrigt genkendende til argumentet om flere kontakter.

»Man må konstatere, at de betalte aviser bliver mindre i oplaget, men det er ikke sikkert, at rækkevidden bliver mindre. Unge er ligeglade med det fysiske produkt, bare de får nyheden.«

Prisstigninger
Tidligere har der fra forskellig side været fremsat forslag om, at dagbladene skulle sænke prisen på deres produkter for at tiltrække flere læsere, men den model er ifølge Gorm W. Flyvholm afprøvet med særdeles sløje resultater. Han foreslår faktisk at gå den modsatte vej.

»Hvem siger, at en avis skal koste 4.000 kr.? Måske skal den koste 6.000 kr. Man har prøvet at rabattere i mange år, men hvis man har en gruppe af læsere, for hvem prisen ikke er fravalgselement i sig selv, skulle man måske afprøve det modsatte,« siger han og nævner, at de betalte dagblade faktisk har formået at hæve priserne blandt de eksisterende abonnenter, og måske er løsningen derfor at putte mere rundt om avisen, så produktet bliver endnu mere attraktivt.

I tilgift for en højere abonnementspris forstås.

»Men det er isoleret set ingen lykkesituation,« medgiver Gorm W. Flyvholm. På mandag kommer de halvårlige kontrollerede oplagstal fra Dansk Oplagskontrol. Eksperternes bud er overflødige:

De vil vise et fald i de betalte dagblades oplag.