Murene mellem kommerciel og redaktionel ledelse står for fald, medarbejderpleje skal i højsædet og avistillæg opgraderes, hedder det i ny rapport om avismarkedet.

Media Director i rådgivningsvirksomheden Deloitte Business Consulting A/S, Gorm Wesing Flyvholm, har set nærmere på hovedtendenserne i rapporten 'Innovations in Newspapers World Report 2008' fra avisernes internationale brancheorganisation, WAN, for MediaWatch.

Selvom få trends decideret vil vække overraskelse i de danske mediehuse cementerer rapporten, hvad avisbranchen skal have fokus på for at overleve. Ikke desto mindre er rapportens formål, ifølge Gorm Wesing Flyvholm, at bringe fremgang, optimisme og innovation ind i avisbranchen. For grundlaget for at få skabt en fremtidig profitabel platform er til stede.

Hovedanbefalinger

1. Branding
Opbyg et unikt brand, fokuser på skarp produktudvikling og den redaktionelle platform.

Avisbranchens brandingforbillede er The Economist, der kalder sig en ugentlig avis og er blevet et globalt og respekteret varemærke.

"Når The Economist er interessant for avisbranchen, er det fordi det ugentlige oplag på ti år er fordoblet til ca. 1,3 mio. eksemplarer, indtægterne er øget og fokus har været på konsistent produktudvikling. "Economist-ånden" er med på alle platforme. Alene på Facebook har de en brugergruppe med 14.000 aktive debattører, mens economist.com har 2,6 mio. besøgende pr. måned. Gennemsnitslæseren har været abonnent i 8,5 år."

Af samme årsager er det ikke underligt, at aviserne har Economist som forbillede.

"Selvfølgelig skal en avis ikke være et magasin, men de kan lære af den konsistent fokus på marketing, at få de bedste medarbejdere, management, innovation og at samtænke kommerciel og redaktionel ledelse. Og ikke mindst den stærke redaktionelle platform, som hele tiden fornyes "

2. Management
Skab værdi for ejere, læsere og annoncører.

En meget tydelig tendens går på at nedbryde de vandtætte skotter mellem det redaktionelle og det kommercielle område.

"Globalt set bliver de to områder mere integreret. Det er ikke ualmindeligt at have en dobbeltkasket på som Lisbeth Knudsen, der både er chefredaktør for Berlingske Tidende og koncernchef for Berlingske Media, og som svenske Bonniers har praktiseret med stor succes. Se blot på det Bonniers-ejede Dagbladet Børsen med Leif Beck Fallesen i spidsen," siger Gorm Flyvholm.

Selvom JP/Politikens Hus har en mere decentral ledelse, er Gorm Flyvholms holdning, at der ikke på management-området eksisterer 'one size fits all'. Det vigtigste er, at tro på den model man vælger og gennemføre den fuldt ud.

Han tilføjer, at det handler om en helt ny måde at drive journalistisk virksomhed på. Selvom fokus meget er på, hvordan produktionen af journalistik foregår i form af fælles newsroom for alle medievirksomhedens produkter, nye samarbejder på tværs af faglige grænser, rullende deadlines med mere, skal forandringerne drives af mennesker.

"Forandringer kan både være spændende og skræmmende, derfor er trenden at man arbejder med forandringsledelse og mere med HR, når det gælder punkter som karriereplanlægning og efteruddannelse af medarbejderne. Ikke fordi en overenskomst siger, at man skal, men fordi man aktivt bruger de redskaber til at holde på gode medarbejdere og på at skabe den nødvendige dynamik," siger Gorm Wesing Flyvholm og tilføjer:

"I rapporten konkluderer man, at MBA-folket for alvor er på vej ind i medievirksomhederne, og denne trend hilses velkommen. På den måde skabes der et bedre fundament for at få truffet de nødvendige strategiske beslutninger, herunder at skabt en rimelig balance mellem på den ene side produktet og på den anden side bundlinien. Og dermed er fundamentet for at træffe de nødvendige beslutninger i virksomheden og tiplasninger tilstede."

3. Online
Hav fokus på stringens, koncept og innovation.

Det er ikke længere nok at vise en uredigeret video på sit site. De seneste års mantra om at møde brugeren på alle platforme bliver endnu engang slået fast af i WAN-rapporten. Vejen er vidt åben for site-udvikling, broadcasting, radio. mobile journalister og IPtv.

"Først var det smådubiøst at dagbladene producerede videoer, nu udstyrer man journalister med videokameraer og slås på helt andre platforme end tidligere. Nu handler det om have et så bredt og varieret udbud af tjenester. På video-siden fra små teasere til længere indslag og interviews."

Klassens duks, VG.no (Norges mest besøgte site af avisen Verdens Gang, red.) viste under sagen om "lommemanden" hvor hurtigt en avis kan rykke og konstant opdateres med nyheder og videoklip, så længe det ikke er på papir.

"Deres mantra har været konsistent fokus igennem mange år, og ikke mindst en erkendelse af, at man nødvendigvis må kanibalisere på sit gamle offlineprodukt. De virkelige succesfulde bør allokere tilstrækkelig med ressourcer og investere målrettet og med en langsigtet investeringshorisont. De nuværende vindere har været med længe, og er hele tiden først med nye tiltag."

4. Effektiv produktion
Vær i dialog med kunderne, find nye indtægtsstrømme og hav fokus på en cost-effektiv produktion.

"Medievirksomhederne skal have så fintmasket et net som muligt, når det gælder indtægter, så man ikke gør sig alt for sårbar. Det kræver veldrevne systemer og arbejdsgange, så heller ikke den journalistiske produktion ender i det rene anarki. Nødvendigheden af hele tiden at have fokus på omkostninger og interne processer, holdt op imod den vedtagne strategi vil i længden skille fårene fra bukkene."

"Indtægterne i en tid hvor bladsalget ikke bliver større, vil øge afhængigheden af annonceindtægterne, som er meget cykliske. Så i hele værdikæden i medieviksomheden bør der være fokus på en så effektiv og strømlinet arbejdsproces som muligt. Så også i fremtiden bør ledelsen arbejde med at få indført systematiske metoder til at effektivisere virksomheden."

5. Avistillæg
Skarp redaktionelt profil, stærk branding, konsistent kvalitet.

Fra at være annoncørdrevet er den globale trend, at avisernes tillæg bliver læserdrevede regulære magasiner.

"Globalt ser man magasin-produkter rettet mod de segmenter, aviserne gerne vil have i tale. Man skaber stærke livsstilsprodukter og trækker kendte avisdesignere ind til at lave lækre designs. Det tiltrækker globale livsstilskampagner til en høj pris."

De lækreste magasiner bliver placeret i weekenden, hvor læserne holder fri fra computerskærmen og har tid til at fordybe sig. På den måde får aviserne nye læsere i tale, mens Gorm Wesing Flyvholm konstaterer, at det ikke er den vej de to største danske avishuse går, er han også mindre sikker på, hvorvidt de burde gøre det.

"Berlingske Media og JP/Politikens Hus går ikke den vej. Jyllands-Posten lukker nogle magasiner og integrerer dem i avisen."

Selvom det er økonomisk fornuftigt at standardisere avisens format og tillæg, noterer Gorm Wesing Flyvholm sig, at mange internationale avishuse netop investerer i trykkerier for at kunne tilbyde differentierede magasintillæg. Til gengæld er deres markeder oftest større og situationen på det danske marked præges af en meget hårdt pres på annoncepriserne på grund af konkurrencen og konjunkturerne.

"Men spørgsmålet er alligevel om det er strategisk rigtigt af bladhusene at skære ned på det område. Dagbladene taber læsere blandt de unge, der har travlt på jobbet, så flere gennemarbejdede magasiner kunne måske tiltrække dem."

Fakta om WAN
WAN er avisernes internationale brancheorganisation. Et konsulentteam fra Innovation International Media Consulting Group har udarbejdet den årlige rapport for WAN (World Association of Newspapers) http://www.wan-press.org/. Formålet er at se på hvilke innovations- og udviklingstrends der er mest fremherskende i den globale avisindustri.

WAN blev grundlagt i 1958 og udgøres af 76 nationale avis-sammenslutninger, individuelle avis-ledere i 102 lande, 10 nyhedsbureauer og 10 regionale presseorganisationer.
Det er en non-profit og non-government organisation, der repræsenterer 18.000 udgivelser fordelt på fem kontinenter.

WAN har tre hovedformål
- At foresvare og fremme pressefrihed og økonomisk uafhængighed for aviser, som en essentiel betingelse for deres frihed.
- At bidrage til udviklingen af avisudgivelser ved at fremme kommunikation og kontakter mellem avis-ledere fra forskellige regioner og kulturer.
- At fremme samarbejde mellem medlemsorganisationerne, om de er nationale, regionale eller verdensomspændende.

Kilde: WAN